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NBA – Vitrine à souvenirs pendant des décennies, le All-Star Game n’est désormais plus un match essentiel pour les stars de la Grande Ligue. Et le sauver paraît impossible.

Il y a quinze ans, Dwyane Wade écrabouillait Anderson Varejao et Reggie Miller, aux commentaires, lâchait : « Bienvenue dans ton moment Kodak, Anderson Varejao ».

L’expression « moment Kodak », popularisée par la publicité de la marque dans les années 1980, était pourtant largement désuète car Kodak était au bord du gouffre à l’époque, et fera faillite trois ans plus tard. Et s’il existe finalement toujours, le groupe n’a plus rien du géant de la photographie qu’il fut pendant plus d’un siècle, ayant totalement raté le virage de l’argentique vers le numérique…

D’ailleurs, le « moment Kodak » a désormais deux sens. Celui des années 1980, quand une situation ou un événement semblait tellement fort et précieux qu’il méritait d’être photographié et conservé physiquement, et celui des années 2010, quand une entreprise comprend trop tard que les habitudes de consommation de ses clients ont changé.

D’un souvenir à conserver à un moment à vivre

Le rapport avec le All-Star Game ? À mes yeux, l’évènement a été créé dans le sens du premier « moment Kodak » mais il ressemble désormais au deuxième « moment Kodak », la NBA s’acharnant à revenir à la première définition. Sauf que c’est sans doute impossible…

« Ce qui est arrivé au « moment Kodak » est une histoire numérique et humaine. Nous avons cessé de prendre des photos en tant que « souvenirs » et avons commencé à prendre des photos en tant qu’expériences en temps réel. Certaines sont partagées, d’autres sont éphémères et la plupart se perdent à jamais quelque part sur les téléphones et les services de stockage dans le « Cloud ». Malheureusement, Kodak a perdu le sens que ce que « le moment Kodak » pouvait signifier pour une nouvelle génération de consommateurs » écrit ainsi Brian Solist, célèbre analyste numérique.

Ça me fait ainsi penser à ces interviews de musiciens désespérés de voir leurs fans prendre des photos floues durant les concerts, alors qu’ils payent de très bons photographes pour les immortaliser.

Le « moment Kodak », ce n’est plus le fait de vouloir garder sur un support physique l’image d’un souvenir heureux, « quelques grains oxydés sur de la paraffine et des souvenirs idiots mais qui donnent un peu de lumière les jours de pluie » comme le disait si joliment Charlélie Couture. C’est le fait d’être acteur de son propre souvenir, et de le montrer.

Le « moment Kodak » se vit plus qu’il ne se rappelle, et je trouve que ça colle bien à ce que les joueurs ont fait du match des étoiles. Car les All-Stars sont toujours heureux de se retrouver à l’occasion de la grand-messe annuelle de la NBA. Mais dans un calendrier déjà surchargé, et alors qu’ils n’ont aucun intérêt concret à en faire un match compétitif, si ce n’est une hypothétique fierté individuelle, ils savent aussi que les souvenirs du All-Star Game ne sont plus déterminants pour eux. Mentalement, ils sont passés de Kodak aux « storys » Instagram.

Une vitrine parmi tant d’autres

Il faut se rappeler que le All-Star Game fut instauré en 1951 parce que le monde du basket était plongé dans un énorme scandale de corruption au niveau universitaire. Haskell Cohen, en charge des relations publiques de la NBA, voulait générer des souvenirs heureux dans une ambiance générale bien morose, et le « commissionner » de l’époque, Maurice Podoloff n’y croyait d’ailleurs pas vraiment. Finalement, ce fut un succès, avec une grosse affluence pour voir les meilleurs joueurs de la ligue, et le format a donc perduré jusqu’à devenir un évènement incontournable en NBA.

C’était un outil fantastique pour créer des souvenirs, une mise en lumière importante dans les temps obscurs de la ligue, où les fans avaient peu l’occasion de voir les meilleurs joueurs. Jusqu’à la fin des années 2000, ça restait un marqueur important de la saison, l’occasion de réunir la crème de la crème de la ligue, une vitrine dans laquelle les joueurs s’affichaient aux yeux du plus grand nombre.

Le développement d’Internet et des réseaux sociaux a tout changé. Un dunk ou un contre de saison régulière peut devenir un « moment Kodak » beaucoup plus fort que n’importe quelle action du All-Star Game. Les joueurs de NBA sont constamment exposés en vitrine, face aux yeux du monde entier, et celle du match des étoiles n’a pas plus d’intérêt qu’une autre pour eux.

Les multiples changements de formule n’auront aucun effet. Le « moment Kodak » du All-Star Game a disparu, et hormis la nostalgie, rien n’empêchera le match des étoiles de faire faillite, comme l’entreprise de photographie.