NBA Paris Games : pourquoi une telle place pour les influenceurs ?

NBA Jam, le retour. Ou presque. La Grande Ligue fait escale à Paris cette semaine avec, en plus des Spurs et des Pacers dans ses valises, un concept encore jamais décliné dans le cadre de ses rendez-vous parisiens : un « NBA Paris Jam », programmé ce vendredi entre les deux rencontres NBA, soit un match de célébrités inédit pour les fans.

Pour ces derniers, ce serait la promesse « de participer à une célébration interactive autour du basketball, de la NBA et de la culture populaire », pour reprendre les mots d’une représentante de la ligue en Europe, quand son partenaire Revolut parle de « fusionn[er] les mondes du sport et du divertissement ».

Cette idée de rapprocher les deux univers ne date pas de cette édition 2025 des « NBA Paris Games ». Un peu à la manière de ce qui est pratiqué depuis des années au parc des Princes avec le carré VIP du PSG, ces matchs de saison régulière délocalisés sont une occasion annuelle pour les vedettes du sport, de la musique ou du showbiz de se montrer. Un concept vieux comme la télévision.

Une brochette de YouTubeurs

L’an dernier, au premier rang aux côtés de la star du MMA Ciryl Gane, on trouvait par exemple la triplette de YouTubers, parmi les plus suivis du pays, Squeezie (19.3 millions d’abonnés), Mister V (6.4 millions) et Mastu (6.5 millions). Léna Situations (2.9 millions) ou Domingo (960 000) étaient également de la partie.

Qu’ils soient amateurs de la discipline, comme Mister V, ou non, semble avoir peu d’importance. Mais quel intérêt a une marque aussi puissante que la NBA, particulièrement bien implantée en France, de faire appel à ces influenceurs ? Pour Vincent Manilève, journaliste indépendant spécialisé dans la culture web, leur présence dépasse évidemment le seul cadre du basket.

« Les influenceurs sont les nouvelles stars, comparables aux acteurs, aux rappeurs… Voire même ils sont au-dessus en termes de notoriété. La présence d’un créateur, c’est la garantie quasi assurée de contenus sur ses réseaux sociaux, au moins une « story » pour remercier la marque qui a invité. Une story de Natoo a beaucoup plus de poids « brand awareness » (notoriété) », analyse le spécialiste.

Du poids et de la « crédibilité » selon Gwarlann de Kerviler, professeure associée en Marketing à l’IÉSEG School of Management. Le créateur pourra par exemple sommer indirectement à son audience : « Voilà où il faut être, là où ça compte. » « C’est plus authentique et crédible avec une parole plus proche que si la NBA ou une star le dit. L’intérêt est ainsi d’aller capter l’audience de l’influenceur, qui n’est pas forcément son audience habituelle », résume l’enseignante-chercheuse.

Raconter l’histoire autrement

Cette dernière met également en avant la notion de « créativité » qui colle aux influenceurs : « L’approche créative intéresse la marque, c’est une nouvelle façon de parler d’elle, de ses matchs, de raconter l’histoire. »

La présence de Léna Situations pourra par exemple apporter une touche « plus glamour » à l’événement en attirant l’attention sur celui-ci auprès d’une communauté qui n’a pas nécessairement d’appétence pour le basket et sa marque NBA. Quitte à agacer les fans « puristes » qui n’auraient pas pu décrocher un billet pour les matchs ?

« Je suis totalement d’accord avec le public qui pourrait être potentiellement gêné ou frustré. Si j’étais le Yvick de 16 ans à Grenoble, je serais le premier outré et à faire des vannes sur Twitter. Maintenant, du point de vue de Tissot (ndlr : partenaire « titre » de l’événement et chronométreur officiel de la NBA depuis 2015) qui investit énormément d’argent et veut un retour sur investissement, c’est normal. C’est un peu le jeu du capitalisme ! Si je fais un événement, je ramène des gens, des marques… C’est le monde de l’entertainment et du showbiz. C’est plus compliqué que de mettre les passionnés au premier rang », confie à BasketUSA Mister V.

Ce dernier, qui dit comprendre les deux « camps », rapporte par ailleurs que Squeezie « se passionne beaucoup plus pour le basket » depuis le rendez-vous parisien de l’an dernier. Lors de son passage à Los Angeles quelques semaines plus tard, le créateur de contenus avait ainsi assisté à des matchs des Lakers et des Clippers.

Mister V a refusé le NBA Jam

Se sentant « légitime » là-bas, « Yvick » sera encore présent cette saison à l’Accor Arena de Bercy, pour l’une des deux rencontres. Il n’a en revanche pas donné suite à l’invitation pour le NBA Jam. « J’ai dit que cela ne m’intéressait pas. C’est un match que les gens vont regarder avec du second degré, ce n’est pas que ce que j’ai envie de faire », défend le trentenaire, là où d’autres créateurs pourront plus difficilement refuser de s’offrir une telle exposition.

Car comme le dit Gwarlann de Kerviler, « il y a peu d’élus. En étant repéré par la NBA avec un accès privilégié à cet événement, on se différencie, on est crédible. C’est un moment de vie qui sort de l’ordinaire, quelque chose d’assez fort à raconter. Ce qui est intéressant pour l’influenceur en termes d’audience et d’élargissement de sa communauté. C’est important pour sa force, sa légitimité. »

C’est aussi l’occasion pour le créateur de générer des opportunités pour de futures collaborations, que ce soit avec la NBA en elle-même, ou en faisant du réseau avec d’autres influenceurs. Du gagnant-gagnant. Le mariage entre les deux univers a donc toutes les raisons d’être durable et de se développer, à l’instar du partenariat noué entre Mister V et Paris Basketball.

Mais attention, « il est indispensable que cette association soit authentique, sans quoi les fans connaisseurs vont très vite le déceler. Si elle l’est, on peut être extrêmement créatif. Ce mélange entre sport et entertainment fait partie des options de développement pour les marques sportives », juge Jérôme de Chaunac, directeur général adjoint en charge des revenus du club parisien.

« Tout nous lie en fait, c’est naturel et c’est bien que ça se fasse parce que ça permet au public et aux jeunes de faire des liants et d’avoir encore plus d’affect », complète Mister V. Quand Vincent Manilève constate aussi que des « milieux sont en train de fusionner. Léon Marchand a récemment fait une heure de streaming avec Squeezie. Cela offre un cadre ‘safe’ où on ne va pas embêter la personnalité avec des ‘questions de journalistes’. Le mouvement est en train de s’établir. L’influenceur est en train de prendre la place des célébrités et des médias en général en raison des canaux de communication qu’il détient. »