L’histoire d’un logo que Jerry West avait tant de mal à aimer

Parler d’un secret de Polichinelle serait un euphémisme. De son vivant, David Stern n’a étonnamment jamais voulu « admettre » que le logo de la ligue représentait Jerry West. « Bien qu’il n’ait jamais été officiellement affirmé que le logo était Jerry West, il lui ressemble beaucoup », s’en amusait en 2021 son successeur, Adam Silver.

Changement de posture aujourd’hui pour ce dernier, alors que l’ancienne légende des Lakers s’est éteinte plus tôt dans la semaine. « Le logo NBA a été créé bien avant que je ne rejoigne la ligue, mais il n’y a jamais eu aucun doute dans mon esprit, ni dans celui de Jerry West, que son image en était la source d’inspiration », formule finalement le grand patron de la NBA.

Une évidence qui impose de revenir aux origines de ce logo, en 1969. Derrière ce design iconique, il y a un homme, Alan Siegel, longuement interrogé par NBA.com en 2021. La réputation de ce pionnier dans la stratégie de marque n’est pas à faire dans les années 1960. Son agence est amenée à travailler pour de nombreuses grandes entreprises (Bank of America, AARP, Xfinity, HP, Dell Computers…).

Mais également pour une ligue cousine à la NBA : la MLB. Le travail de l’agence d’Alan Siegel auprès de cette dernière attire l’attention du « commissioner » de l’époque, J. Walter Kennedy. Les logos des ligues de baseball et de basket allaient se ressembler. Du bleu, du rouge et du blanc pour entourer la silhouette d’un athlète donc.

Alan Siegel admirait Jerry West

Se doter d’un nouveau logo ? Une nécessité pour la jeune NBA dont les précédents motifs, grotesques, pouvaient difficilement générer l’enthousiasme du grand public. « La NBA avait beaucoup de problèmes par rapport à sa réputation à l’époque, elle voulait redorer son image », se souvient Alan Siegel, lui-même basketteur émérite au lycée, qui a la particularité d’avoir fait équipe avec… Larry Brown à Long Beach (New York).

Pour concevoir ce nouvel emblème pour la ligue, le créateur a besoin d’inspiration, d’une image. Direction Sport Magazine dont le rédacteur en chef, Dick Schaap, est un ami proche pour « jeter un coup d’œil à son dossier de photos ». Là, il tombe sur ce fameux cliché de Jerry West, ballon en main. Un instant capté par le photographe des Lakers Wen Roberts, qui allait incarner la Grande Ligue pour les décennies à venir.

Alan Siegel a beaucoup suivi le futur Hall of Famer à l’université et en NBA. « Je l’ai toujours admiré, mais j’ai aimé la photo parce qu’elle était bien verticale et qu’il y avait du mouvement dedans. J’étais un de ses fans, il faisait partie de ces personnes qui ont marqué l’histoire de la NBA », justifie le créateur dont le joueur fétiche a alors dépassé la moitié de sa carrière professionnelle, démarrée en 1960.

Une découverte des années plus tard

« Mais lorsque j’ai conçu le logo, je n’ai jamais mentionné qu’il était basé sur une photo de lui. On l’a découvert des années plus tard », révèle Alan Siegel. Pourquoi se poser la question après tout. Le logo de la MLB, dessiné par Jerry Dior en 1968, n’avait été modelé sur aucun joueur en particulier.

Alors que beaucoup pensaient voir le Hall of Famer Harmon Killebrew dans ce motif, son concepteur, Jerry Dior, l’avait au contraire rendu intentionnellement « ambigu » à tous points de vue : le batteur pouvait être droitier ou gaucher et de n’importe quelle origine ethnique.

Alan Siegel se met au travail et demande 14 000 dollars à la ligue. Ce qui est peu selon lui, mais notre homme, fan de sport, y voit une « mission prestigieuse ». Son père avait des billets pour les Yankees, les Dodgers, les Giants, les Knicks et les Rangers. « J’ai grandi au Garden et lorsque j’étais une star du basket au lycée, j’ai joué au Garden. J’étais très enthousiaste à l’idée de faire ce projet. »

Pas un joueur en train de dunker

Il réalise alors 15 à 20 croquis différents. « Juste au cas où. Mais tout le monde s’est rallié à la direction que nous avions finalement choisie pour le design. Je ne pensais pas qu’il était aussi puissant que celui de la MLB, mais il était distinctif et on aimait tous la verticalité. Je ne voulais pas faire quelque chose avec des joueurs en train de dunker. J’ai toujours admiré les arrières et les joueurs polyvalents. »

Alan Siegel présente sa création à un J. Walter Kennedy séduit. Trente minutes plus tard, c’est validé. Il n’imagine pas encore l’impact de sa création, qui offre un vent de modernité évident à la NBA, dans le globe. « J’ai trouvé 67 logos dans le monde, pour tous les types de sport, qui s’inspirent en partie de ce logo. »

Un retentissement international qui n’empêchera pas le premier concerné, Jerry West, d’entretenir une relation compliquée avec ce motif. « Jerry a précisé qu’il n’était pas à l’aise avec le fait d’être connu sous le nom de ‘The Logo’. Il estimait que le logo devait représenter quelque chose de plus grand que lui. Du Jerry tout craché », confirme aujourd’hui Adam Silver.

 

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Ce mal-être, l’ancienne légende des Lakers ne cessera de l’exprimer dans les décennies suivantes. Il y a quelques années, il explique ne pas pouvoir « y échapper » rien qu’en enfilant le matin sa paire de chaussettes fournies par la NBA. Avec comme un sentiment d’être « regardé » par son propre reflet stylisé. « J’ai presque l’impression de devoir m’excuser pour ce symbole. Ce n’est pas drôle. »

Surpris par sa réaction

En 2017, il le répète ouvertement : « Je l’ai déjà dit plus d’une fois : c’est flatteur mais je préfèrerais que ce ne soit pas moi. J’ai joué à une époque où la ligue commençait à se vendre, je savais que l’ancien commissionner J. Walter Kennedy avait une liste de cinq noms, mais je n’ai su que très tard qu’il m’avait choisi. Une fois encore, c’est flatteur mais si j’étais à la place de la NBA, ça m’embêterait. »

« J’ai été surpris qu’il n’ait pas été plus enthousiaste à ce sujet », réagit Alan Siegel en réponse à ce positionnement. Celui-ci se souvient du moment où le logo de la MLB était sorti. Sept ou huit joueurs l’avaient contacté pour lui demander si le logo était basé sur eux. « Ils voulaient que ce soit eux. L’un d’entre eux, un joueur célèbre, m’a proposé 50 000 dollars pour que je dise que c’était lui. »

Le grand écart avec Jerry West en somme. « La grande majorité des gens aimeraient que ce symbole soit le leur, même si je ne l’ai jamais conçu comme étant le sien. Il devrait être fier que le symbole soit basé sur lui. Ce n’est pas lui littéralement, mais c’est basé sur son style de dribble et de mouvement. Mais plus j’entendais parler de lui et plus je le comprenais, plus il ne voulait pas que ce soit lui. »

Un débat relancé

David Stern lui confiera qu’il ne voulait pas la forme d’un joueur, qu’il aurait préféré un logo plus abstrait. Sans pour autant prendre l’initiative de revoir le design durant ses trente ans de mandat (1984-2014). Le débat sur la question s’animera les années suivantes, notamment à la mort de Kobe Bryant en janvier 2020.

Kyrie Irving étant l’un des plus insistants pour que le « Black Mamba » devienne le nouveau motif de la ligue pour lui rendre hommage. « Les rois noirs ont construit la NBA », lâchait même le meneur de jeu. Alan Siegel, qui se défend de toute forme de « racisme » dans son choix d’un joueur blanc, est d’avis qu’on « ne change pas quelque chose à moins qu’il n’y ait une raison impérieuse de le faire ».

Cette raison ne s’est pas présentée, car 55 ans après son coup de pinceau, ce logo présent sur tous les maillots de joueurs, accessoires et événements liés à la ligue, est toujours là. Comme si Jerry West, malgré lui, n’avait jamais vraiment quitté la scène. En 2011, son autobiographie « West By West » sortait en librairie. Sur la couverture, la photo qui avait inspiré le logo…