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La NBA à la poursuite de la Génération Z

Comme beaucoup d’autres sports, la NBA se retrouve face à un nouveau défi : la Génération Z, qui n’aime pas regarder le sport à la télévision de façon passive.

Le fait qu’Anthony Edwards n’aime pas regarder des matchs de basket est-il inquiétant ? Pour son ancien coach à la fac de Georgia, c’est peut-être davantage une question de générations.

Car si les « millenials » (les personnes nées entre 1981 et 1996, pour schématiser) ont peut-être été l’âge d’or pour les programmes sportifs, parce qu’ils ont grandi avec la télévision et n’ont découvert le Web illimité que plus tard, la génération suivante est un tout autre défi. Cette « Génération Z » (les personnes nées après 1997, donc) a en effet grandi avec les smartphones dans les mains, le premier iPhone ayant par exemple été lancé en 2007.

« Si nous fournissons gratuitement des friandises à nos fans, ils voudront ensuite manger nos plats – qui sont nos matchs »

« La façon dont les gens consomment le sport est en train de changer fondamentalement », explique Arnaud Simon, ancien dirigeant d’Eurosport et désormais président de « In&Out Stories », une société de conseils en droit sportif. « Le live n’est plus qu’une partie de l’histoire, alors que Netflix et Spotify sont passés par là. On veut une consommation plus affinitaire, avec des gens qui veulent suivre leur équipe, et pas seulement qu’on leur vende tout le championnat. Il y a trois modes de narration : le « live » (le direct), le « near-live », c’est-à-dire tous les extraits postés quasiment en simultané notamment sur les réseaux sociaux, par exemple un panier spectaculaire, l’émotion d’un spectateur ou un moment drôle, et ça c’est une consommation qui était de complément avant et qui devient de plus en plus importante, et le « storytelling », soit les documentaires, les coulisses. Et dans le « live », ce que je travaille avec les organisations sportives, c’est de ne pas hésiter à réfléchir à l’expérience du direct, au format, et même jusqu’aux règles. C’est ce que j’ai fait avec de nouvelles ligues de tennis (UTS) ou de natation (ISL). »

Une récente étude du cabinet d’audit PwC montre en effet que le direct (68.5%) n’est que le 5e mode de consommation sportif chez les jeunes, loin derrière les highlights (90.5%) ou encore les documentaires (75.7%).

Le problème, c’est que la NBA, comme encore beaucoup d’autres sports, dépend énormément des droits TV. Comment pousser ces jeunes fans, submergés d’informations sur leurs téléphones et qui n’ont plus envie de se poser deux ou trois heures pour regarder un match, avec ses temps forts et ses temps faibles, devant leur écran ?

Adam Silver avait résumé ce défi avec une phrase devenue fameuse sur les friandises.

« Si nous fournissons gratuitement des friandises à nos fans, ils voudront ensuite manger nos plats – qui sont nos matchs » avait expliqué le commissionner, indiquant ainsi pourquoi il laissait le contenu NBA circuler sur le Web sans réel contrôle, formalisant aussi toutes les offres de la ligue pour permettre aux fans de suivre le dernier quart-temps d’un match, voire le « money time », moyennant un investissement financier très faible.

« La NBA a mis en phase test l’option pour 1€ ou 1$ de regarder le « money time ». C’est une impulsion d’émotion, on veut voir la fin », détaille Arnaud Simon. « Pour 1$, on y va et à partir de là, on commence à créer du lien et celui qui m’a proposé cette offre-là, qui n’est pas grand-chose au départ, sait que vous aimez une des deux équipes. À partir de là, il vous connait, vous avez souscrit à cette offre très ponctuelle et il va vous proposer autre chose. Peut-être les matchs de votre équipe, extérieur ou domicile. Ou pendant trois mois, il va vous proposer une offre pour suivre votre équipe. Ou du contenu additionnel autour de votre équipe. Pour, à partir de ce petit dollar, reconstituer une offre qui sera peut-être autour de 15$ ou 15€ par mois mais pour laquelle vous aurez l’impression de payer exactement pour ce que vous voulez, et ce que vous aimez. Et non ce qu’on veut vous vendre. »

Un temps dédié stable, mais une attention morcelée

Car une des grandes spécificités de cette Génération Z par rapport aux précédentes, c’est sa très grande sélectivité. Bombardée d’informations en continu, elle picore ce qui l’intéresse.

« Il y a une multiplication des supports mais pour un temps dédié finalement assez stable. Ce qui fait que ce qui va les intéresser, ce sont des formats très, très courts, interactifs, avec de la data, des infos, des coulisses, des histoires », confirme Magali Tézenas Du Montcel, déléguée générale de SPORSORA, une organisation qui regroupe 230 acteurs de l’économie du sport. « Ce qui est très différenciant sur cette nouvelle génération, c’est qu’elle est beaucoup plus attachée aux sportifs et aux athlètes qu’aux équipes, et encore davantage aux ligues. C’est ce qui fait que Cristiano Ronaldo va avoir beaucoup plus de followers sur les réseaux sociaux que son propre club (241 millions pour l’attaquant contre 44 millions pour la Juventus de Turin sur Instagram). La gamification fait également partie des incontournables pour cette génération, avec l’exemple de la Formule 1 qui a créé une « fantasy league » pour justement toucher ces jeunes fans. La LFP a par exemple une e-Ligue, avec des compétitions entre les équipes de eSport avant certains matchs. C’est aussi un moyen de faire venir dans les stades des cibles très jeunes qui ne seraient pas venus sans ça. »

Le temps de consommation pour le sport est donc globalement identique à celui des générations précédentes, mais il est extrêmement morcelé. Il faut sans cesse aller chercher l’attention des jeunes fans de sport.

Et si la télévision est toujours la première source d’informations pour les jeunes, elle perd beaucoup de terrain.

« Il faut jouer entre le digital et le réel. Les « millenials » vont avoir tendance à suivre tout un match du début à la fin alors que la Gen Z le regarde en faisant autre chose, en se déconnectant puis se reconnectant et à pas regarder tous les temps forts. Donc l’idée est de réussir à avoir continuellement des temps forts dans un évènement », argumente Romane Zeli, responsable Marketing & Partenariats au Paris Basketball. « Il faut essayer de ne pas être linéaire, en créant des animations pour essayer d’attirer l’œil, pour créer de l’interaction avec le public. Et puis comme la Gen Z a tendance à s’attacher aux sportifs plutôt qu’à l’équipe, les clubs qui ont cette cible vont tenter d’humaniser leurs sportifs, à les mettre en avant au-delà de leurs statistiques, pour faire des actions avec un seul sportif. Et ça fonctionne bien avec cette génération. »

« La façon dont on filme et dont on rythme les fictions n’est plus la même aujourd’hui. Il faut que ça aille vite, qu’il y ait de l’imprévisibilité, de l’intensité, des surprises. Le sport ne peut pas considérer qu’il est en dehors de ces mouvements et de ces tendances »

Face à cette attention morcelée, à cet attachement pour des athlètes plutôt que pour des équipes, c’est toute l’industrie du sport qui se retrouve chamboulée sur des bases fixées depuis des décennies.

« Pour prendre un parallèle, aujourd’hui, on n’écrit pas une fiction, avec les mêmes séquences et le même rythme qu’il y a vingt ou trente ans », compare Arnaud Simon. « Toutes les trois à quatre minutes, il y a ce que les Américains appellent les « hooks » (des stratégies pour raccrocher le spectateur). Je ne juge pas si c’est mieux, c’est juste une réalité. La façon dont on filme et dont on rythme les fictions n’est plus la même aujourd’hui. On est habitué à des séquences très courtes, il faut que ça aille vite, qu’il y ait de l’imprévisibilité, de l’intensité, des surprises. Le sport ne peut pas considérer qu’il est en dehors de ces mouvements et de ces tendances. Beaucoup de sports sont pourtant restés sur des règles et des formats qui ont très peu bougé depuis vingt ou trente ans. On assiste donc à un décrochage, notamment des jeunes générations, parce que le mode de narration n’est plus adapté, et si en plus de ça le mode de distribution reste très TV, il y a un risque de double décrochage. »

Pour le dirigeant de « In&Out Stories », c’est l’émotion qui entraîne toujours les fans à suivre un sport, une équipe, un joueur. Et dans l’univers médiatique actuel, la télévision n’est plus forcément le meilleur moyen d’en créer.

« D’une manière générale, le direct n’est plus une consommation régulière, mais plutôt une consommation occasionnelle et évènementielle. L’audience moyenne du direct, dans le monde, baisse de 15% de façon générale. Pourquoi ? Parce qu’on est sollicité par énormément de choses, donc on a moins de temps pour regarder du sport en direct, et on est donc très sélectif. De temps en temps, on va se poser pour les grands matchs et tout le reste du temps on va vouloir consommer l’actualité de l’équipe qu’on suit mais de manière différente. La passion est toujours là, et les fans veulent toujours être connectés avec leur équipe, mais le direct n’est plus qu’un partie de l’histoire. »

Avec son « storytelling » bien marqué et sa large offre qui permet de mettre en avant des équipes ou des ligues de façon spécifique, Netflix contribue ainsi à changer en profondeur la façon de suivre le sport.

« Netflix apporte des séries/documentaires sur des environnements sportifs et il y a une vraie demande chez ces jeunes d’étudier les à-côtés, d’essayer de comprendre l’environnement », raconte Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing sportif à la Kedge Business School. « Il y a énormément de séries sur Netflix qui sont positionnées ainsi. Si vous prenez « Formula One », qui est pourtant clairement un sport qui n’attire pas les jeunes aujourd’hui, car j’en connais très peu qui regardent des Grands Prix du début à la fin, mais ce qu’en a fait Netflix est extrêmement intéressant, avec toujours dans l’idée d’avoir une série, un feuilleton, du drama, du suspense, des rivalités. Un petit peu comme dans des séries classiques. Ça permet d’avoir vraiment quelque chose de dynamique au niveau du montage. On parle beaucoup de Netflix pour les séries mais je pense que sur l’aspect sportif, ils ont vraiment trouvé quelque chose qui correspond à l’air du temps. »

Pour la NBA, l’exemple de « The Last Dance » l’a prouvé.

« Il y a la Formule 1, le cyclisme avec la Movistar. Pendant le confinement, il y a eu « The Last Dance » pour le basket, pourtant vraiment basée sur le passé. C’était intéressant pour la jeune génération qui n’avait pas vu jouer Michael Jordan de se replonger dans cette époque-là. Enfin, il y a un milliard d’exemples. J’ai par exemple découvert le cricket, et le fonctionnement de son championnat à travers la série « Mumbai Cricket », qui se base vraiment sur la saison d’un club, et pas forcément sur les matchs en direct. »

Être également acteur de l’expérience

C’est donc toute l’expérience du sport qui est en train d’évoluer. Un jeune fan ne veut plus simplement aller au stade ou à la salle pour regarder un match, il veut être également acteur de son expérience, la partager à ses amis sur les réseaux sociaux, la faire vivre via son smartphone.

« Il y a une envie d’aller dans les stades et les salles, mais à certaines conditions », confirme Magali Tézenas Du Montcel. « Il faut être capable de créer l’expérience spectateur, avec un impératif de connexion puisqu’il y a un besoin de partager ses émotions, de commenter avec les copains. Du partage, donc, et de l’entertainment, avec la musique et tous les codes qui y sont associés. C’est d’ailleurs ce qu’a fait l’eSport, qui a beaucoup d’atouts pour cette génération-là. C’est accessible via toutes les plateformes comme Twitch, les joueurs de eSport sont dans le partage, ils commentent, ils font énormément de streaming, ils hésitent pas à parler d’eux. Et les évènements d’eSport, qui sont parfois colossaux, ont adopté tous les codes de l’entertainment. Ce sont donc de belles opportunités pour les sponsors, en dehors des grands domaines d’activité qui sont déjà sponsors dans le sport, comme les banques, les assurances, l’automobile. On voit notamment l’arrivée de Uber Eats ou Airbnb, des marques de nouvelles technologies ou de smartphones, ou encore Louis Vuitton avec League of Legends. »

L’environnement publicitaire évolue également, avec parfois quelques surprises…

« Ces nouvelles générations sont assez paradoxales car elles ont évidemment des niveaux de revenus faibles mais elles sont quand même capables d’acheter des produits de luxe : des montres, des bijoux ou des sacs… C’est ce qui fait qu’on a vu arriver Louis Vuitton, qui est par exemple partenaire de League of Legends », continue Magali Tézenas Du Montcel, Louis Vuitton ayant également noué des partenariats avec la NBA. Mais pour Romane Zeli, c’est lié à la sélectivité de la Génération Z. « Ce n’est pas tellement qu’ils n’ont pas d’argent, ils en ont autant que la génération d’avant, mais ils sont vraiment capables de prioriser leurs dépenses en fonction de leurs envies plus que de leurs besoins. Ils vont être capables d’économiser pour acheter du luxe et de faire une croix sur beaucoup d’autres choses. Ils priorisent. C’est une particularité que la génération d’avant, les « millenials », n’avait pas. »

Mais que doivent donc faire les ligues sportives pour s’adapter à ce public si différent de ce qu’elle a connu dans le passé ? Comment la NBA, qui vit encore principalement des droits TV, peut-elle garder la Génération Z, qui n’a plus le temps de s’ennuyer, devant l’écran de télévision ?

« La NBA a une approche intelligente par rapport à cette évolution, avec une stratégie multicanaux », rassure Arnaud Simon. « D’abord, elle protège ses accords avec les chaînes américaines, avec des matchs qui restent en exclusivité pour des montants très élevés. Mais elle ne fait pas que ça, elle développe aussi par tous les moyens un lien direct avec les fans grâce à une offre digitale, notamment le League Pass, qui est disponible sous plusieurs formes. Elle est déjà engagée dans cette conversation digitale directe avec ses fans. Comme si elle se préparait à une transition en douceur, pour être prêt à lancer une offre de vente de matchs en direct et de tout le contenu NBA de manière plus offensive. Elle protège ses accords dans son marché américain, qui représente 80% de ses revenus, elle fait des tests dans les autres marchés et elle accepte, et c’est une de ses grandes forces, l’idée que ses contenus circulent. »

Car si la télévision est « encore au cœur du modèle financier », ça pourrait bien changer. Pourquoi ? « Parce que ces offres digitales, ce n’est pas seulement une façon de distribuer différemment votre contenu, c’est un moyen aussi d’avoir des données sur vos fans, de développer de l’interactivité, de personnaliser les offres, d’y amener de la gamification, du sport augmenté… Et puis, c’est un moyen d’y ajouter des services : des billets pour les matchs du merchandising, des masterclass pour vous placer dans un écosystème qui va vous proposer tout un tas de services qui répondent à votre passion », poursuit l’ancien président d’Eurosport.

Transformer la guerre de l’attention virtuelle en lien émotionnel réel

D’autant qu’avec ses highlights, la NBA est une des ligues préférées de la jeune génération.

Reste tout de même une question essentielle : dans un monde surchargé d’informations, où le fan est au cœur d’une guerre de l’attention intense, les ligues sportives en seront-elles réduites à aller chercher en permanence les spectateurs au milieu d’autres contenus ? Pour reprendre la métaphore d’Adam Silver, le risque est qu’il y ait une surenchère de sucreries très colorées et faciles à déguster, qui n’attirent pas forcément ensuite vers les plats. Voire qu’il y ait une transformation même du sport vers une création de highlights perpétuels…

« L’offre est très compliquée à définir parce qu’ils sont exigeants mais ils ont un mode de consommation très particulier », indique Romane Zeli, qui travaille justement sur la Génération Z pour SPORSORA. « Ils « scrollent » donc ils ne restent pas sur une page, ils ne restent pas sur une vidéo très longtemps donc c’est très compliqué d’avoir leur attention en continu donc pour faire le contenu d’un média, d’un match ou d’un évènement sportif qui va durer au moins 1h30, ce n’est pas simple. Il faut faire le pari de les attirer sur une partie et pas seulement sur tout l’évènement. Peut-être que cette génération évoluera plus tard pour se concentrer plus longtemps. Mais il reste les générations d’avant et peut-être celle d’après, qui sera peut-être plus facile à atteindre. Après, la Gen Z est importante parce que ce sont de très grands prescripteurs. Même s’ils ne regardent que les highlights, ils vont les partager, ils vont en parler, ils vont les reposter et en terme de prescription, c’est très important. »

Pour la NBA, l’enjeu sera ainsi de transformer cette guerre de l’attention virtuelle en lien émotionnel réel, pour ne pas être plongé dans une fuite en avant à coups de highlights et de tweets.

« Pour que ça réussisse, il faut réussir à utiliser le digital pour faire venir les gens dans les enceintes et réussir à créer un lien émotionnel. Si on reste uniquement sur du digital, c’est compliqué de créer ce lien. Il faut plutôt l’utiliser comme un levier pour faire venir les gens. Après, ça dépend de divers critères : du sport, de la localisation pour aller voir l’équipe. Je pense qu’on n’a pas assez de recul pour voir comment cette génération va évoluer. Peut-être qu’en vieillissant, et même s’ils ont toujours accès à ces outils, ils auront peut-être envie de davantage d’authenticité. Vouloir transmettre tout ça à ses enfants, c’est plus compliqué à faire via les liens du digital plutôt qu’en emmenant ses enfants dans un stade pour créer un vrai attachement avec un sport » conclut Romane Zeli.

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