Comment Adrian Wojnarowski est devenu l’insider le plus influent de NBA

Avec plus de deux millions de followers sur Twitter, c’est le journaliste basket le plus suivi de la planète. Plume acérée, Adrian Wojnarowski est surtout le roi des transferts en NBA, et il l’a encore prouvé cette semaine en annonçant en premier les transferts de Blake Griffin et de Nikola Mirotic ou encore l’arrivée de Greg Monroe aux Celtics. Basket USA a voulu en savoir plus sur le plus influent des journalistes, mais aussi l’un des plus secrets…

Scène surréaliste dans un avion en partance de Londres, direction Newark (New Jersey). Un homme pianote frénétiquement sur son téléphone portable et ne veut pas le lâcher alors que l’avion est sur le point de décoller. Voyant l’hôtesse de l’air débouler, il demande à son fils d’étendre un journal pour le cacher et faire « bouclier ». Sous les yeux atterrés de sa femme.

Cet homme, c’est Adrian Wojnarowski. En ce jour d’août 2012, au retour d’une virée familiale aux Jeux olympiques, « Woj » ne veut pas décoller… sans connaître le montant de la prolongation de Serge Ibaka au Thunder. Et de le communiquer au monde entier, bien sûr, car il sait que des centaines de journalistes reprendront la nouvelle. Avec lui, l’information n’attend pas.

Ces dernières années, il s’est imposé comme « l’insider » incontournable et sans doute le plus influent de la NBA, rendu célèbre par ses « Woj bomb », capable d’annoncer un transfert avant tout le monde et de tuer tout suspense à chaque draft. « Ça n’a jamais été mon plan (de devenir ce qu’il est aujourd’hui) », assure-t-il aujourd’hui avec le recul (contacté, il n’a pas donné suite à nos sollicitations). Sa position actuelle est pourtant tout sauf le fruit du hasard.

Bien avant de devenir l’homme au plus de deux millions d’abonnés Twitter, Adrian Wojnarowski fait ses tout premiers pas dans l’écriture à la fin des années 1980, au lycée central de Bristol (Connecticut), sa ville natale, là où il est récemment intervenu auprès des jeunes. Sa professeure d’anglais de l’époque lui donne le goût du journalisme.

Son arrivée à Yahoo! en 2006, le tournant

Ce fils d’ouvrir de chez General Motors démarre sa carrière au quotidien Hartford Courant, véritable institution dans le Connecticut. De simple « commis aux sports », il devient reporter et traite le basket universitaire. Jusqu’à devenir chroniqueur général tout en passant de « petit journal à plus gros journal », formule-t-il.

« Au fond, devenir chroniqueur général, c’est ce que tu vises. Tu dois aller dans de plus gros événements, tu deviens la figure de proue dans ton sport et tu es probablement le plus payé du groupe. Et puis tu grandis en voyant des gars comme Mitch Albom (célèbre auteur et journaliste américain), je voulais être comme ces gars. Ils étaient les stars dans ce milieu. »

Sa starification à lui démarre en 2006. Alors qu’il vient de boucler ses derniers papiers de MLB (baseball) pour The Record, là où il reçoit plusieurs fois le titre de « Chroniqueur de l’année » décerné par l’APSE (Associated Press Sports Editors), Adrian Wojnarowski débarque à Yahoo!. C’est le tournant de sa carrière. À l’époque, le portail web est plus connu et fréquenté pour de simples recherches sur internet, que pour sa couverture du sport, et notamment de la NBA. Woj débarque là-bas en même temps qu’un autre chroniqueur, Dan Wetzel.

« Il m’a convaincu qu’on devait couvrir la NBA. Je me suis dit ok, je vais construire des relations, rapporter des informations comme je l’ai toujours fait. J’ai simplement démarré en me disant que j’allais être compétitif. Plus tu t’immerges, plus tu dois travailler dur pour maintenir les relations mais encore une fois, ça n’a jamais été mon intention de devenir… Peu importe ce que je suis devenu. »

Il fait équipe avec… Steve Kerr

Il se souvient qu’à ses débuts là-bas, il fait équipe avec… Steve Kerr. Également consultant pour TNT, le futur coach des Warriors fait lui aussi des récaps de match. « Il était bon à l’époque », se remémore Adrian Wojnarowski. Je me souviens lui avoir lancé : ‘Tu écris bien mieux que je ne shoote !’ »

Pour construire son réseau, le nouvel arrivant, dont la première finale NBA couverte est également la première disputée par le jeune LeBron James (contre les Spurs en 2007), suit une « stratégie » astucieuse : il mise sur l’avenir.

« À l’époque, tu allais sur Yahoo! pour consulter la météo, les mails… Je voulais connaître les jeunes agents, les jeunes coaches, les dirigeants car ils étaient sur Yahoo! pour ces services. Je me suis focalisé sur ces gens-là, les jeunes assistants General Manager qui allaient devenir General Manager. »

Le journaliste a donc une vision à long terme. Et il faut effectivement plusieurs années avant que les premiers scoops ne sortent de sa poche. L’un de ses premiers grands faits d’arme est la Draft 2011. Adrian Wojnarowski connaît déjà tout ou presque des picks à venir. « Qu’est-ce que j’en fais ? », demande-t-il alors à son éditeur chez Yahoo!, Johnny Ludden. C’est la femme de ce dernier qui lui conseille… de tout balancer sur Twitter (ce qui a provoqué de nombreux faux comptes par la suite). Et c’est ainsi qu’il va spoiler toute la cérémonie à ses quelques 90 000 abonnés de l’époque.

La draft ? « Je m’en fous de leur show TV »

Même si ses tweets ne sont repris que plusieurs dizaines de fois, John Ourand du Sports Business Journal dira que ce jour-là était « la première fois qu’on voyait le pouvoir de Twitter (dans le journalisme sportif) ». Devancer la cérémonie de la draft comme il le fait chaque année depuis ? Woj n’a aucun scrupule à ce niveau.

« La draft est une cérémonie. Et la décision de choisir tel joueur a déjà été prise. Donc, l’information est déjà là. Est-ce que j’attendrais une équipe pour annoncer qu’ils ont signé un free agent ou annoncent qu’ils ont fait un échange ? Mon travail est de le rapporter. Si je fais ça, à quoi je leur sers ? Je me fiche de leur show TV. J’espère que ça complique les choses. Je m’en fous. C’est leur problème. Pas le mien. Si j’ai la moindre information sur une décision prise par une équipe, peu importe le moment de l’année, je vais la rapporter. Je ne vais pas attendre. »

Balancer les informations dès qu’il les a, c’est son leitmotiv. À condition, bien sûr, d’avoir toutes les cartes en main. Il avoue que pour certaines histoires, il peut n’avoir besoin que d’une source. Pour d’autres, ce sera deux ou trois, ou davantage encore. L’important est de ne pas se louper car une réputation est en jeu.

« Je dis toujours à un jeune journaliste que tu peux rapporter deux histoires à 100% vraies, si tu en ramènes une de fausse, c’est la seule dont on se souviendra. Mes sources respectent mon travail et savent que ma réputation est très importante pour moi. Parfois il faut sept, huit, neuf, dix personnes différentes pour comprendre parfaitement une histoire. C’est le même cheminement que je menais lorsque je suivais du football lycéen à Waterbury (il a travaillé quatre ans au Waterbury Republican-American). Il faut obtenir quelque chose de vrai, ne pas essayer de raccourcir. Surtout que si tu as faux aujourd’hui, tu peux être ridiculisé car l’information est virale aujourd’hui. »

Un contact permanent avec les sources

À cette éthique de travail s’ajoute une gestion méticuleuse de ses sources, avec qui il dit être en contact même en dehors des temps chauds d’une saison NBA (draft, trade deadline…) : « C’est une conversation de tous les jours, sur 365 jours. Il ne faut pas seulement appeler les gens quand tu as besoin de quelque chose. » Ce genre de discours ne surprend pas John Rich. Ce journaliste expérimenté travaille au Fresno Bee, par où Woj est passé de 1995 à 1997 et où il a couvert les JO d’Atlanta (1996) et le début de l’ère Jerry Tarkanian (ancien coach mythique d’UNLV) à Fresno State.

« Adrian a toujours eu une longueur d’avance sur les autres journalistes durant son passage au Bee et jusqu’à ce jour », nous décrit John Rich. « Nous ne sommes pas surpris par le succès qu’il a connu. Adrian a une grande empathie pour les gens et souhaite vraiment comprendre les autres. La clé d’un journalisme de qualité consiste à établir des liens personnels. Adrian comprend cela et en a fait une routine dans son métier. »

Des qualités qui font aujourd’hui de lui un incontournable de la NBA, quasiment dans une position hégémonique. Doug Lesmerises de Cleveland.com par exemple, sans le connaitre personnellement, nous confie le voir comme « une partie vitale de la ligue » sans qui « il est difficile d’imaginer suivre la ligue ».

Ce qui ne l’empêche pas aussi d’être égratigné par certains confrères. Un long papier de New Republic, datant d’il y a quelques années, lui reprochait notamment d’avoir ses têtes de turcs, parmi lesquelles un certain LeBron James. Certains le taxent même d’avoir été un « anti-LeBron ». Mais le plus éloquent de ce fameux papier est sans doute la révélation de son rapport avec l’une de ses sources : Joe Dumars.

L’incroyable « affaire » Joe Dumars

Rarement critiqué par Woj dans ses papiers, l’ancien dirigeant des Pistons (2000-2014) s’est retrouvé malgré lui sur le devant de la scène à cause de sa proximité avec le journaliste, chez qui tous les scoops liés à des mouvements de Pistons tombent pendant une longue période.

En 2010, la NBA, lassée de voir fuiter dans la presse des mémos censés restés confidentiels, décide de monter un « piège » assez surréaliste : elle envoie plusieurs notes communes à toutes les franchises mais en changeant quelques mots ou chiffres à chaque fois. Comme le reporter de Yahoo! a repris les termes exacts employés dans la note distribuée à Joe Dumars, la ligue fait vite le lien. Et inflige une amende de… 500 000 dollars au dirigeant, soit l’une des plus grosses de l’histoire de la ligue.

Adrian Wojnarowski ne s’est pas exprimé sur le sujet depuis. Mais à l’entendre, s’il n’a certes pas envie de trahir ses sources, il a quand même un travail à faire. « J’attends de passer les cinq premières minutes de conversation quand ma source me répète ‘Ne l’écris pas, ne l’écris pas, ne l’écris pas.’ Je lui réponds : ‘Je sais que tu ne vas pas aimer ça, mais je vais le dire. Je vais l’écrire alors explique-moi plutôt par A+B ce qu’il s’est passé’. »

« Je préfère être battu par un concurrent plutôt que d’avoir faux »

Et d’ajouter : « Je préfère être battu (par un concurrent) plutôt que d’avoir faux. » Pas question de flancher devant Marc Spears, Marc Stein, le jeune Shams Charania (23 ans !) qu’il avait pris sous son aile lors de son arrivée à The Vertical, ou les autres insiders de la ligue dans cette course effrénée à l’information. Course qu’Adrian Wojnarowski a longtemps menée face à ESPN. Le journaliste a un lien particulier avec l’autoproclamé « leader mondial des sports ». Média dont le siège est basé à… Bristol, où il est né.

Pour les 20 ans d’ESPN, en 1999, le chroniqueur prenait la plume pour raconter comment il avait grandi avec le média et combien il trouvait important pour sa ville que le siège ne soit pas déplacé à New York par exemple. À chaque fois qu’il voyait cet « empire tentaculaire », il se sentait chez lui, à Bristol, « capitale universelle du sport ». Lui qui avait collaboré par le passé avec ESPN, avant son arrivée à Yahoo!, a longtemps été fasciné par cette surpuissance médiatique.

Malgré cette fascination, le journaliste a aussi vu cet empire comme son principal concurrent, avec qui il était en guerre, pendant ses années Yahoo!. « Des agents et des dirigeants m’ont dit que Woj menait un djihad contre ESPN », révélait il y a quelques années Ric Bucher du Bleacher Report, et ancien d’ESPN. « Il a pour mission de faire tomber ESPN. »

La confrontation puis la réunion avec ESPN

Pourtant en juin dernier, l’impensable arrive. Un « transfert » majeur dont Adrian Wojnarowski, pour une fois, n’est pas le narrateur mais le principal protagoniste : il décide de rejoindre ESPN. Juste avant le démarrage de la free agency. « Pendant des années, il a travaillé comme un outsider », juge Doug Lesmerises, « sans le soutien d’ESPN. Et il a atteint le sommet de la profession, ESPN a décidé de le recruter et il a rejoint la plus grosse plateforme de sport. »

Lors de son arrivée, ESPN pouvait se féliciter d’avoir mis la main sur « l’une des voix qui porte le plus dans la NBA. Il a gagné le respect des fans et de ses pairs avec une régularité excellente, d’impeccables références journalistiques et un mélange d’éthique du travail, de créativité et de polyvalence. »

Résultat : cette saison encore, Adrian Wojnarowski continue de sortir ses « bombs » et va continuer de le faire jusqu’au 8 février prochain. Lorsqu’on lui demande s’il s’estime être le meilleur reporter NBA aujourd’hui, il rétorque non. « Ce qui est vrai en revanche, c’est que chaque jour, je me réveille en pensant que je vais me faire botter le cul. Et certains jours, c’est le cas. Et certains jours, j’ai plus de succès. »

Son dernier en date : le transfert de Blake Griffin.