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Michael Jordan et Nike, une saga rocambolesque

La première Air Jordan de l’histoire fête ses 35 ans en ce mois d’avril 2020. Sortie en 1985, elle a révolutionné le monde de la chaussure de sport et propulsé l’arrière de Chicago dans une nouvelle dimension médiatique et économique. Pourtant, entre « MJ » et Nike, c’était loin d’être gagné !

jordan-nikeLe 1er avril 1985, pour 65 dollars, il était possible de porter les premiers Air Jordan de l’histoire, les Air Jordan 1. Le début d’une aventure devenue légendaire entre la marque à la virgule et le futur meilleur joueur de tous les temps dont le succès, 35 ans plus tard, n’est plus à prouver. Jordan continue d’accumuler les millions de dollars année après année grâce aux ventes de ses chaussures.

Pourtant, au début de sa carrière pro, Michael préférait signer chez Adidas et il n’avait même pas voulu se rendre à Portland, pour la première réunion de travail avec l’équipe de Nike, emmenée par le PDG Phil Knight et Sonny Vaccaro. C’est ce que l’on apprend dans la biographie fleuve de Roland Lazenby Michael Jordan, The Life, sortie en France en juin 2015, dont voici quelques extraits.

Sonny Vaccaro, un nom de mafioso

L’homme à l’origine de cette aventure se nomme Sonny Vaccaro. Michael Jordan était pour le moins réticent à travailler avec lui. « La première fois que les représentants de Nike ont rencontré Sonny Vaccaro, ils se sont demandé s’il n’appartenait pas à la mafia. Il en avait le profil avec son nom, son accent et ses manières. Et il avait l’air de baigner dans le secret de choses que les gens normaux ignorent. Michael Jordan eut la même impression en s’asseyant en compagnie de ce petit Italien rondouillard aux paupières lourdes. Plus tard, Michael reconnut avoir pensé : « Je ne suis pas sûr de vouloir me commettre avec ce genre de personnage louche. »

Mike n’arrête pas de répéter : « Je veux une voiture »

La première rencontre entre Jordan et les dirigeants de Nike ? Epique ! « Michael admit plus tard qu’à 21 ans, il était encore assez immature. Il ne connaissait rien ou ne s’intéressait pas trop au business des chaussures de sport. (…) La première impression n’a pas été très bonne, de part et d’autre. Jordan trouvait que Vaccaro avait l’air louche. Vaccaro trouvait que Jordan était un enfant gâté. Cela lui apparut évident lorsque Michael, semblant ignorer la conversation à propos de la gamme de produits, lui demanda une voiture. « Si tu signes ce deal, tu pourras t’acheter toutes les voitures que tu voudras, lui dit Vaccaro. – Je veux une voiture », insista Jordan.

Jordan préfère Adidas !

« Michael était un vrai chieur, ajouta Vaccaro. D’abord, il ne calculait pas l’argent. Deuxio, c’était encore un gamin tout droit sorti de Caroline du Nord. Un contrat pour des chaussures ne voulait rien dire dans les années 1980. Donc, ça le laissait complètement indifférent. Il ne voulait pas venir chez nous. Il voulait signer chez Adidas. Dans les années 1980, Adidas avait les plus beaux survêts. »

Jordan posa la question de l’argent et Vaccaro lui répondit de ne pas s’inquiéter pour ça. Si le deal se concluait, Michael serait millionnaire. L’intérêt principal de Jordan restait la voiture. Vaccaro a fini par comprendre que si c’était une voiture qui allait faire venir Jordan, alors il devait lui en fournir une. « Nous te trouverons une voiture », lui promit-il. Jordan sourit mais cela ne rassura pas pour autant Vaccaro.

Un pari qui pouvait couler Nike

Les représentants de Nike savaient que David Falk, l’agent de Michael, était aussi en discussions avec Adidas et Converse mais les bonnes relations qu’entretenait Rob Strasser avec Falk les rendaient confiants. En septembre, l’agent finalisa le contrat de Jordan avec les Bulls. Nike savait que son plan pour Michael était bien plus ambitieux que ce que Adidas ou Converse envisageaient. Vaccaro et Strasser étaient sûrs que Jordan réaliserait qu’on lui offrait un contrat incroyable. (…)

Ce deal représentait un énorme pari. Après tout, Jordan s’engageait dans une équipe très mal gérée, dans une Ligue qui traînait encore une réputation ternie par l’image de ses soirées débridées et de sa consommation de cocaïne, héritées de la culture des années 1970. L’équipe des Bulls qui venait de signer Jordan présentait plusieurs joueurs qui véhiculaient avec force l’idée que les choses allaient mieux avec la coke. Si Nike avait fait une évaluation des risques, cela aurait très certainement suffi à tuer le deal dans l’œuf. Toutefois, il n’était pas question de business plan mais de l’intuition de Sonny Vaccaro.

Michael refuse d’aller à Portland

Le soir précédant le vol que Jordan et ses parents devaient prendre pour l’Oregon afin d’entendre les dirigeants de Nike leur exposer leur vision de la campagne Air Jordan, Michael appela ses parents pour leur dire qu’il ne viendrait pas. Il était fatigué par ses derniers déplacements et la dernière chose à laquelle il aspirait, c’était effectuer un autre voyage à travers le pays pour une chaussure qu’il n’aimait même pas. Deloris Jordan insista pour que son fils soit présent à l’aéroport le lendemain matin. C’était comme ça et pas autrement. Jordan se présenta à l’aéroport de Raleigh-Durham de bonne heure le lendemain.

Strasser, Vaccaro et tous les gens de Nike étaient présents à la réunion. Parmi eux se trouvait Howard White. Cet ancien basketteur de l’université du Maryland jouerait un rôle sur le long terme dans les relations de la firme avec Jordan. Phil Knight s’était déplacé lui aussi, une chose rare pour le PDG. Vaccaro et les autres représentants de Nike furent immédiatement frappés par l’à-propos et le professionnalisme de Deloris Jordan. « Je peux vous dire qu’elle est l’une des personnes les plus impressionnantes que j’aie rencontrées dans ma vie. Parce qu’elle a été capable de négocier cette vie pour son fils », déclara Vaccaro.

MJ n’aime pas le rouge, couleur du diable

Jordan resta assis, inexpressif, pendant la présentation, comme s’il n’en avait rien à faire. Il n’avait pas voulu être là et était déterminé à ne pas se laisser impressionner. Il regarda les baskets noires et rouges et eut ce commentaire : « le rouge (était) la couleur du diable ». Vraiment dommage, ajouta-t-il, qu’il ne soit plus à North Carolina. Sinon, ces baskets auraient pu être recouvertes de bleu ciel.

Malgré l’attitude de Michael, Vaccaro ne pouvait quitter Deloris des yeux. Il regardait son expression tandis qu’on expliquait à son fils qu’il recevrait des royalties sur chaque paire de baskets vendue. Vaccaro dit aux Jordan que Nike jouait son « tapis » dans cet engagement. « J’ai dit ça et je suis très heureux de l’avoir dit, rappela-t-il. “On joue tapis.” Je misais mon job. Nike misait son avenir. C’était incroyable. C’était tout notre budget. Pour la maman de Michael, si nous étions prêts à miser tout ça, c’était que nous étions comme une famille. C’était comme si l’on disait : “On vous veut à ce point.” Et de sa part : “Vous allez faire de mon fils l’avenir de cette firme.” C’était comme si nous avions dit : “Michael, si tu te plantes, on fait faillite.” C’était en gros ce que je leur disais. Tout se jouait là-dessus. » (…)

C’est Maman Jordan qui porte la culotte

Le timing était tout. L’affaire était loin d’être conclue mais Vaccaro se sentait gagné par la confiance en voyant le regard qui s’affichait sur le visage de Madame Jordan. « C’était la réaction de Deloris, se souvint-il. Quelqu’un faisait d’elle une associée au lieu de lui verser un salaire. Et c’est ce qui lui a plu. Cette femme était tout. Michael adorait son père, vraiment. Mais c’était Deloris qui portait la culotte. » Cela a été immédiatement perçu ainsi mais cette réunion illustrait un moment du « black power », même s’il ne s’agissait pas du black power né des protestations contre les injustices sociales et les préjugés raciaux. (…)

Vaccaro sort des voitures miniatures

Ces premières négociations avec Nike apporteraient à Michael Jordan les prémices d’un pouvoir économique qui changeait la vie. Toutefois, avant que cela n’arrive, les dirigeants de Nike et Deloris Jordan devaient encore persuader son grognon de fils que ce deal était dans son intérêt. Sa réponse immédiate fut de rester muet comme une tombe. Puis il regarda Vaccaro et lui renouvela sa demande d’une voiture. Vaccaro tira deux voitures miniatures de sa poche et les fit rouler sur la table, en direction de Michael. Des années plus tard, Vaccaro était sûr que l’une d’entre elles étaient une Lamborghini. « Voici tes voitures, Michael », lui répondit-il. Il lui répéta que cet accord lui permettrait d’acheter toutes les voitures qu’il désirait.

En fait, Jordan allait être payé plus cher par l’entreprise de chaussures de sports que par les Bulls. Tout le monde dans la pièce avait le sourire, sauf Jordan lui-même. Phil Knight plaisanta en disant que la firme achetait des voitures à Jordan avant même qu’il n’ait donné son accord pour le deal. Puis le PDG s’excusa de devoir s’absenter. Vaccaro se rappela lui avoir dit : « Michael, à un moment donné, tu dois faire confiance aux gens. » « À ce moment-là, par ces mots, je voulais lui dire – et il le savait : “Nous parions autant sur toi que tu paries sur nous.” »

Mike finit par séduire

Michael Jordan - The LifeAlors que la réunion tirait à sa fin, l’équipe de Nike n’avait aucune idée de ce que Jordan pensait de cette présentation. Après coup, il dit à Falk qu’il en avait tout simplement marre de toutes ces réunions. Ce n’est que plus tard ce soir-là, au cours du dîner avec ses parents, Strasser et d’autres cadres de Nike, qu’il a commencé à se détendre. La jeune star fit forte impression ce soir-là, élégante et charmante, évoluant à son aise parmi la clientèle de ce restaurant chic. Son aura personnelle rassura les dirigeants de Nike sur le fait qu’ils avaient fait le bon choix. Ce jeune homme avait en effet quelque chose de spécial, une faculté de communiquer avec les gens de tous horizons.

L’expression « post-racial » n’était pas encore entrée dans le vocabulaire mais elle pouvait décrire ce qu’ils ressentaient à propos de Jordan. Ils avaient préparé une vidéo des grands moments de Jordan à North Carolina qu’il pourrait voir sur le magnétoscope de la limousine, sur le chemin du retour à l’hôtel. C’était la touche finale parfaite. Il regarda une seconde fois la vidéo de la gamme de produits Air Jordan qui pourrait devenir la sienne. Le contrat n’était pas encore signé mais des liens s’étaient créés, des impressions avaient été ressenties. « Il l’écoutait, dit Vaccaro de Jordan et de sa mère. Elle avait la décision finale. Elle lui a dit : “Ils nous veulent comme associés.” Elle l’a convaincu. Vraiment. Je n’oublierai jamais ce jour. »

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