De Jack Nicholson à Drake, gros plan sur l’évolution des rapports entre les célébrités et la NBA

Au début il y avait le fanatisme, le simple amour du maillot, la passion. Pourquoi une célébrité ne pourrait-elle pas exulter sur un dunk surpuissant ou un tir décisif de son équipe préférée ? Ils étaient comme nous le sommes aujourd’hui. Chacun avait son joueur favori, chacun avait son équipe. C’est ça, le premier rapport entre les célébrités et la NBA.

Qui d’autre pour illustrer cet état d’esprit que Jack Nicholson ? L’acteur à la renommée interplanétaire est un fan des Lakers de la première heure, c’est un secret pour personne. À l’époque, le Show Time était sur le terrain, et non au premier rang. Si Nicholson a aidé à la popularisation de la franchise californienne, il l’a uniquement fait en tant que supporter. Un fan qui partageait des repas avec l’équipe, qui participait au media day, mais un fan avant tout.

Puis il a eu son pendant de l’autre côté du pays : Spike Lee. Au début, le supporter numéro 1 des Knicks achetait des places tout en haut du Madison Square Garden avec son père, puis au fur et à mesure du succès de ses films, il se rapprochait. Aujourd’hui, il est au premier rang, tout le temps, et n’hésite pas à faire partie intégrante d’une rencontre. Reggie Miller le sait. Une allégeance indiscutable, indiscutée, même quand on lui rappelle sa proximité, ou celle de Mars Blackmon, avec un Michael Jordan qui évoluait chez les rivaux de Chicago.

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D’un côté le « Old Hollywood », de l’autre la scène montante du cinéma et du hip-hop new-yorkais. Deux styles, deux générations mais un dévouement aveugle pour leur franchise de coeur. S’il fallait y trouver un arbitre, ce serait surement James Goldstein. Impossible de le manquer, toujours fringué à la perfection, il a su s’attirer la sympathie, tout d’abord de Jean-Paul Gautier, puis de la NBA dans son entier. Il séduit car il aime le jeu, tous les jeux. Impossible de savoir pour quelle équipe il penche, et peut-être même que lui-même ne le sait pas. On parle des Suns, des Spurs ou des Clippers… Mais c’est tout ce qu’on sait !

« James Goldstein est notre plus grand acheteur de billet dans le monde » plaisante David Stern, en 2010. « Et il est le fan aux habits les plus excentriques »

L’ancien commissionnaire peut saluer le dernier l’excentrique amoureux de la NBA. Quand il reprend les rênes de la grande ligue, le rapport va doucement changer.

Jay-Z  et Nelly, pionniers du changement

À son arrivée en 1984, le chiffre d’affaires de la NBA ne s’élève pas à plus de 100 millions de dollars. En 2015-2016, d’après Forbes, ce chiffre a grimpé à 5.2 millards d’euros, et l’inflation n’est pas l’unique raison de cette flambée des revenus. Les droits télé ont explosé, la NBA a le vent en poupe. Le paysage est en train d’être bouleversé, et les célébrités vont surfer sur la vague.

Nelly va être le premier, avec un petit mois d’avance. 2002, Charlotte est orpheline d’une franchise NBA depuis le départ des Hornets à New Orleans. Pas pour longtemps. La grande ligue revient en Caroline du Nord avec les Bobcats pour la saison 2004-05. Nelly va faire partie de l’aventure.

« C’est une superbe opportunité pour les Bobcats et Nelly » explique en juillet 2004 Robert L. Johnson, de Bobcats Basketball Holdings, LLC, le fond propriétaire de la franchise. « C’est un un grand artiste et un businessman intelligent, ces deux traits vont nous servir à préparer la première saison des Charlotte Bobcats. »

Quelques mois plus tard, c’est un autre rappeur qui saute le pas, renforçant les liens déjà forts à l’époque entre le hip-hop et la NBA. En août 2004, Jay-Z devient ainsi propriétaire minoritaire des New Jersey Nets. Il fait partie d’un groupe d’investisseurs mené par Bruce Ratner, magnat de l’immobilier. Leur objectif, construire une nouvelle salle, et pourquoi pas aller encore plus loin.

Sous l’influence du rappeur, la franchise va déménager à New York. Place aux Brooklyn Nets, et comme prévu, un complexe tout neuf va voir le jour. Un projet controversé, pas forcément souhaité par les fans du New Jersey, et encore moins par les riverains de Brooklyn. Le Barclays Center est tout de même inauguré en grande pompe avec un concert du rappeur en septembre 2012. Dans le même temps, la franchise change d’image : bienvenu au « All Black Everything » cher à Jay-Z. Le rappeur a transformé les Nets.

D’autres viendront ensuite, plus tard, toujours de la même famille musicale, avec un constat déjà équivoque : les fans se sont transformés en businessmen. Usher prend en 2005 des parts dans le Cleveland Cavaliers de LeBron James. Il est le troisième artiste à se lancer dans une aventure telle.

« La NBA cherche absolument à trouver comment rester intéressant pour le jeune public, et ces trois artistes ont compris comment le faire » explique alors Paul Swangard, directeur de Warsaw Sports Marketing Center à l’Université d’Oregon.

Propriétaire de franchise devient à la mode

Tout le monde y trouve son compte : des franchises NBA qui rajeunissent leur image et des célébrités qui gagnent en notoriété et investissent dans une passion. Également rappeur, mais surtout acteur, Will Smith va lui aussi investir dans une équipe, à Philadelphie.

En octobre 2011, l’acteur américain de 47 ans est devenu actionnaire minoritaire des Sixers en compagnie de sa femme Jada Pinkett Smith. Natif de la ville de Pennsylvanie, il avoue avoir grandi en suivant les exploits de Julius Erving. Il le prouve avec une fameuse réaction après la victoire de sa franchise contre Boston un soir de mars 2012.

« C’est juste incroyable. D’être là avec le Coach (ndlr : Doug Collins, qui vient d’obtenir sa 400e victoire en carrière), d’être un propriétaire de l’équipe de ma ville, et d’être assis au premier rang quand on bat Boston. Larry Bird a ruiné ma jeunesse, et c’est fantastique »

Will Smith doit moins savourer les dernières années de sa franchise, au contraire de Justin Timberlake. Encore un acteur, encore un chanteur, et encore une franchise NBA. Comme Will Smith, c’est chez lui qu’il va investir, chez les Grizzlies. Originaire de Memphis, il a tout de même eu du mal à se faire accepter dans le Tennessee, la faute à une présence trop prononcée au Staples Center lors des matches des Lakers.

Ces stars restent tout de même majoritairement en retrait dans la vie de leurs franchises, mais il y en a un qui est en train de bousculer les codes, il vient du Canada et s’appelle Drake. Un autre artiste, mais d’une génération différente, qui surfe sur la vague d’une franchise en plein boom médiatique. Depuis 2013, il est ambassadeur des Raptors. Ambassadeur, c’est assez flou, mais pour le rappeur de 29 ans, ça pourrait rimer avec omniprésence.

Drake et les Raptors : partenaires

À Toronto, il fait la pluie et le beau temps. On l’a vu partout pendant le All-Star Game, pour la première fois organisé hors des États-Unis. Dans le Air Canada Center, tantôt il annonce le cinq majeur, tantôt il possède sa soirée de promotion, la « Drake Night » où il fait allègrement de la publicité pour sa marque October Very Own.

« C’est irréel » explique Drake après la victoire des Raptors sur Cleveland lors de cette fameuse soirée. « Même si c’est en mon nom, c’est quelque chose qu’on a toujours fait pour la ville. On essaye de faire lever les foules et créer des moments inoubliables. Oui c’est mon nom, mais c’est surtout pour la ville de Toronto. »

On touche à la véritable mission de Drake avec Toronto : rendre la franchise attractive. Dans le meilleur des cas, attirer des grands joueurs. Cet été, DeMar DeRozan sera free agent, il sera l’heure de tester ce mode de fonctionnement. Mais la question que se posent les Nord-Américains, c’est de savoir si tout ce spectacle repose sur l’amour de sa ville, où s’il s’agit juste d’un moyen de faire parler de lui.

On l’a tout de même vu se trémousser lors du titre du Heat en 2013. A l’époque, il se fait d’abord refouler du vestiaire avant de rejoindre les joueurs en soirée. On l’a aussi vu en NCAA avec les Wildcats de Kentucky ou encore auprès des Cleveland Browns en NFL. Avec cette impression qu’il est toujours là quand il se passe quelque chose.

« Drake c’est nouveau, et c’est un partenaire » analyse judicieusement Bruce Arthur du Toronto Star. « Jack Nicholson et Spike n’ont pas leur nuit, ils n’ont pas un maillot spécial. Ils ne décident pas de la playlist de la salle. C’est différent car ici, il n’y a pas de compétition pour ce rôle. Mais il apporte quelque chose qu’il manquait. Quand il est là, il y a un autre niveau en terme de célébrité, qu’on n’a pas vu depuis des années. »

En presque un demi-siècle, les rapports entre la NBA et le célébrité ont évolué, passant du simple soutien et de la passion pour un véritable partenariat et des investissements. La comparaison entre un Drake et un Jack Nicholson est béante, mais l’attraction financière de la grande ligue a redistribué les cartes. Fan ou opportuniste ? Le mot de la fin, encore bien senti, vient du super James Goldstein.

« Drake vient toujours me saluer, il a toujours été très gentil. Si je peux parler basket-ball avec ces célébrités sur d’autres équipes, je suis toujours content. Je ne le connais pas bien, mais si je devais donner mon avis, je dirai que c’est un vrai fan. »

Et c’est l’essentiel !