Les secrets de la publicité « freestyle », ou comment Nike a mis le feu à la planète basket

Il n’y a pas que sur le terrain que le All-Star Game 2001 est entré dans la légende et a frappé les esprits. Ce fut également le cas sur les écrans, avec une publicité d’une seule minute de Nike.

Portés par une recette très simple – des joueurs NBA ou amateurs qui dribblent en rythme – ces 60 secondes qui ne racontent et ne vendent aucun produit en particulier vont marquer les mémoires. Tellement qu’elles auront le droit à une version longue, de deux minutes et trente secondes.

La marque à la virgule, pourtant déjà propriétaire de plusieurs moments cathodiques légendaires, que ce soit avec Michael Jordan ou avec les stars du football des années 1990 et 2000, tient là un de ses spots publicitaires les connus et appréciés, même vingt ans après sa première diffusion.

« On voulait quelque chose qui allait pousser les gamins vers le basket, à prendre un ballon et à jouer »

D’où vient cette idée géniale ? De l’agence de publicité Wieden & Kennedy, qui l’avait déjà dans ses tiroirs en 1998.

« Il n’y avait pas besoin de montrer des chaussures », expliquait au New York Times, Hal Curtis, le directeur artistique de cette publicité. « L’idée, c’était de mettre en avant le basket. On voulait quelque chose qui allait pousser les gamins vers le basket, à prendre un ballon et à jouer. On voulait transmettre l’idée que le basket est un sport de liberté, d’expression de soi-même et d’individualité. Donc ça allait au-delà de vendre une paire de chaussures, même si c’est ce qu’on souhaitait. »

Pour mettre en images cette envie et parce qu’elle veut marier basket et culture hip-hop, l’agence Wieden & Kennedy se tourne vers le réalisateur Paul Hunter. Ce dernier a déjà une carte de visite impressionnante avec plusieurs clips réalisés pour les plus grandes stars du rap et R’n’B de l’époque : Puff Daddy, Notorious B.I.G, Eminem, Dr. Dre, Snoop Dogg, ou encore Aaliyah, Brandy et Janet Jackson…

« Comme ils voulaient mettre de la musique et du dribble, la question pour moi, c’était comment simplifier ça, y incorporer des mouvements de basket, isoler la musique et trouver une connexion visuelle pour les spectateurs », détaillait-il en 2015 à Vice. « Je me souvenais d’avoir vu les Harlem Globetrotters qui se faisaient des passes entre les jambes, avec de la musique en arrière-fond. Ce fut une énorme influence pour moi. »

Suivent un casting pour sélectionner les « streetballers » présents dans la publicité et un choix à faire pour la musique, si importante pour coller avec les gestes des joueurs. « On pensait à plusieurs chansons », se souvient Paul Hunter. « On s’était orienté vers l’album Stankonia de Outkast (sorti en octobre 2000). Mais j’aimais Planet Rock (d’Afrika Bambaataa & The Soul Sonic Force). J’ai écarté Outkast car le beat de Planet Rock est un grand classique. »

« Jamais, pour une campagne publicitaire, on avait reçu autant de mails, de coups de téléphone ou de fax »

La musique trouvée et les joueurs en place, il faut désormais organiser une chorégraphie parfaite pour combiner les deux. Ce qui a demandé une lourde organisation, avant de laisser les joueurs partir en freestyle.

« La première partie de la conception de la publicité fut d’isoler la musique, de choisir la partie de la chanson qu’on voulait utiliser pour chaque séquence », poursuit le réalisateur. « On a tourné pendant dix jours, sans doute un peu plus. On est allé à Los Angeles, Toronto et New York. Mais avant ça, j’ai travaillé avec Savion Glover, un danseur, acteur et chorégraphe. J’estimais qu’il était la personne parfaite pour capturer le rythme. J’ai fait des tests avant aussi, pour lui montrer, lui donner une idée du style que je voulais, des transitions que je recherchais. Ensuite, il y a une partie freestyle puisque les joueurs ont compris le rythme sur lequel il devait être. On les a laissés faire ce qu’ils voulaient car ensuite, comme ils suivaient le rythme, on pouvait faire du montage. »

Le résultat final, diffusé pendant le All-Star week-end 2001, c’est donc une minute où on retrouve des stars NBA, Vince Carter, Baron Davis, Lamar Odom, Rasheed Wallace (qui est le seul à se faire siffler une faute bien évidemment) ou encore Jason Williams, et des « streetballers » qui dribblent et se font des passes sur le beat de Planet Rock.

Sobre, simple et efficace. L’impact est immédiat.

« Ça a explosé comme une bombe atomique. On s’est dit que les playoffs allaient arriver et qu’il fallait qu’on fasse encore plus », raconte pour ESPN, Jimmy Smith, un employé de Wieden & Kennedy. « Jamais, pour une campagne publicitaire, on n’avait reçu autant de mails, de coups de téléphone ou de fax », précise Eric Oberman, qui s’occupait de la communication chez Nike Basketball.

Quand Jimmy Smith parle de faire « encore plus », il faut y voir la version longue, deux minutes et trente secondes, qui arrivera par la suite. De son côté, Nike joue sur ce buzz et dès avril 2001 lance le site Nikebasketball.com, qui est submergé par les internautes, où l’on retrouve toutes les versions de la publicité. Les fans pouvaient aussi envoyer leur propre version du spot, qui fera naître un concours avec des votes, donc encore plus de clics…

« Je ne sais pas si on peut refaire ça. C’est comme un hit : on ne peut pas le refaire, ni le remixer »

Ce fut aussi pour la marque à la virgule un excellent moyen de reprendre la main sur le marché du playground, des « streetballers » et du freestyle. Au début des années 2000, la marque And1 a misé sur ce segment en mettant en avant les joueurs de rue. Pas Nike. Avec ces simples 60 secondes, c’est réparé.

Malgré une remarquable carrière de réalisateur, Paul Hunter a toujours mis tout en haut de sa hiérarchie professionnelle cette publicité, inégalée et inégalable selon lui.

« C’est mon œuvre préférée, la numéro un. Je ne peux pas m’empêcher de la regarder. Encore aujourd’hui, je me dis qu’elle est toujours fraîche, que ça tient toujours la route. J’essaie de trouver comment la surpasser, dans le monde du basket mais aussi en général. La refaire aujourd’hui ? Je pense que le moment est passé, c’était de l’expression pure. Je ne sais pas si on peut refaire ça. C’est comme un hit : on ne peut pas le refaire, ni le remixer. C’est ainsi. »

Surtout qu’à l’époque, il avait été très touché par les compliments d’un grand disparu désormais.

« Le retour le plus important pour moi était venu de Kobe Bryant », avait-il glissé en 2015. « C’était dingue. C’est le patron, un de mes joueurs préférés. Il trouvait la publicité phénoménale. J’aurais aimé qu’il en fasse partie (c’était impossible puisque Kobe était alors sous contrat avec Adidas), bien évidemment. »