« The Decision » : erreur pour LeBron James, leçon pour les autres

Les fans NBA en France et en Europe avaient veillé jusqu’à tard dans la nuit. C’est une habitude pour eux mais, là, il ne s’agissait pas d’une rencontre de playoffs ou d’un match des Finals. Pourtant, l’attente était la même, ou presque. Ce 8 juillet 2010, après des semaines de rumeurs, de bruits en coulisses, de rendez-vous entre le joueur et les franchises, ainsi que de spéculations surtout, LeBron James allait enfin dévoiler le nom de sa future équipe.

Le double MVP en titre, star incontestée de la ligue avec Kobe Bryant à l’époque, pouvait changer la carte de la NBA. Il va faire bien plus que ça, en médiatisant comme jamais sa « décision ».

La folie médiatique

Un peu d’histoire ancienne. Le 13 mai 2010, les Celtics éliminent les Cavaliers en demi-finale de conférence. Meilleure équipe de la saison régulière en 2009 puis en 2010, Cleveland chute encore dans sa conquête du titre.

Une image marque particulièrement les esprits : dans le couloir du TD Garden, avant même d’entrer dans le vestiaire, le « King » retire son maillot. Tout un symbole…

L’ailier des Cavaliers, MVP des deux dernières saisons régulières, est libre ce fameux été 2010 et il se murmure que les échecs répétés des Cavs jouent sur sa patience. Il n’a que 25 ans, mais après sept saisons sans bague, il pourrait aller voir ailleurs.

On entre alors dans l’été de toutes les excès et rumeurs. La folie médiatique autour de LeBron James était considérable. Nous n’en sommes qu’au début de la puissance des réseaux sociaux : Facebook est déjà installé, Twitter émerge doucement, Instagram n’existe pas, mais tous ses faits et gestes star sont scrutés, disséqués et analysés. Une simple photo de « King James » avec une casquette des Yankees enflamme la toile qui l’imagine à New York…

La chasse au roi

Dès le 1er juillet 2010, les équipes intéressées et en position de s’offrir LeBron James lui font la cour. Les franchises se déplacent pour tenter de le convaincre.

Les Nets sont les premiers à frapper à la porte de l’IMG building du centre-ville de Cleveland. Ils viennent avec le nouveau propriétaire de la franchise, Mikhaïl Prokhorov, et un atout de poids, Jay-Z. Après le rendez-vous formel, le rappeur restera quinze minutes supplémentaires pour échanger avec son pote basketteur…

Dans la foulée de ce rendez-vous avec New Jersey (le déménagement vers Brooklyn surviendra en 2012), ce sont les voisins de New York qui débarquent. James Dolan, le propriétaire de la franchise, et Donnie Walsh, le GM, viennent vendre leur projet. Le lendemain, le défilé continue avec la venue du Heat, qui n’a pas ménagé ses efforts avec Pat Riley, Erik Spoelstra, Alonzo Mourning et encore une fois le propriétaire, Micky Arison, accompagné de son fils, Nick, vice-président.

Le troisième jour, c’est au tour des Cavaliers de sortir leurs arguments les plus solides pour conserver le meilleur joueur de leur histoire. Enfin, Chicago aura le dernier mot, mais perdra finalement cette incroyable partie de poker.

LeBron James a vu tous les candidats possibles. Il doit désormais prendre et annoncer sa décision. Pour cela, il ne va pas se contenter d’un communiqué ou d’une conférence de presse. Non : il va proposer une émission de télévision en prime time.

L’idée d’un fan…

Ce show n’est pas sorti de l’esprit de LeBron James, de son agent, de son entourage, d’ESPN ou d’une quelconque chaîne de télévision. Le 26 novembre 2009, comme à son habitude, le journaliste Bill Simmons publie certains emails qu’il reçoit et propose des réponses.

Voici le message d’un homme prénommé « Drew »: « Et si LeBron annonçait son équipe pour la saison prochaine en direct sur ABC, dans un show appelé ‘LeBron’s Choice’. Cela pourrait faire des audiences de folie, non ? »

Bill Simmons répond que « si LeBron est malin, il monétiserait cet événement avec son entreprise et vendrait les droits à une chaîne ». Le journaliste imagine même un « pay-per-view » pour ce qui pourrait être connu comme « Decision 2010 : LeBron’s Verdict ».

Ce fan des Pistons de 38 ans, Drew Wagner, s’est inspiré des conférences de presse données par les lycéens pour annoncer leur future université.

« Je me souviens que tout le monde parlait de LeBron, de sa future destination. Selon moi, il devait faire comme ces gamins qui le disent en direct à la télévision. J’ai pensé que c’était une bonne idée à envoyer à Bill Simmons. »

…proposée au clan James par un journaliste

Et si cette idée parvenait aux oreilles de LeBron James ? Pendant le All-Star Game 2010 de Dallas, Bill Simmons la propose à Maverick Carter, l’associé de James, à son agent de l’époque, Leon Rose, le désormais président des Knicks, et à William « World Wide Wes » Wesley, également lié à New York aujourd’hui. D’après Bill Simmons, les deux derniers cités auraient « adoré » l’idée.

Dans le même temps, le journaliste glisse l’idée à des dirigeants d’ESPN. Il visualise un documentaire, « The Courting of the King », de 90 minutes qui suivrait LeBron James pendant la free agency. Ensuite, on basculerait sur « LeBron’s Decision ». Bill Simmons est convaincu que cela peut se faire et devenir un des « show sportifs les plus cools de l’histoire ».

Sauf que ce dernier est persuadé que LeBron James va rester à Cleveland. L’équipe est solide, elle vise le titre et il n’a aucune raison de partir. La défaite contre Boston en playoffs change la donne et le journaliste se rétracte, estimant que l’idée d’une décision annoncée à la télévision n’est plus aussi pertinente.

Dans les jours qui précédent la diffusion du programme, Leon Rose et William Wesley commencent eux aussi à douter. Ils sentent que LeBron James peut rapidement devenir le centre des critiques avec un tel show. L’idée peut se transformer en boulet, même si les revenus publicitaires iront à des associations caritatives. Ils en informent son cercle proche, mais Maverick Carter ignore ces avertissements.

Autre sujet d’inquiétude parmi les amis du joueur : quitter Cleveland, pour lui l’enfant d’Akron, en direct à la télévision aurait un effet désastreux sur son image auprès du grand public. Mais LeBron James passe outre…

Rétrospectivement, on comprend comment cette fausse bonne idée a « bloqué » LeBron James. S’il reste à Cleveland, alors ce grand show de plus d’une heure n’aura pas servi à grand chose. « Tout ça pour ça », en quelque sorte. S’il part, alors il « crache » en direct au visage de la ville de Cleveland, des Cavaliers et de l’Ohio devant des millions de téléspectateurs. Surtout que pour que le show ait un intérêt, il doit maintenir le suspense et donc ne rien dire de ses intentions aux Cavs, qui se retrouveront mis devant le fait accompli, sans marge de négociation…

« The Decision »

C’est donc le 8 juillet 2010, en direct du Connecticut et sur ESPN, que LeBron James fait sa grande annonce face au présentateur Jim Gray. Presque 10 millions de personnes sont pendues à ses lèvres devant leur écran. Il est 21h00, heure locale, quand l’émission démarre.

Quelques minutes avant, les Cavaliers ont finalement été informés que leur star ne rempilera pas. Dwyane Wade et Chris Bosh attendent, eux, la délivrance du côté de Miami. Il est 21h28 (3h28 en France) quand l’ailier, après presque 30 minutes de discussion, met enfin un terme au suspense : « Cet automne, je vais amener mes talents à South Beach et rejoindre le Miami Heat. »

LeBron James reprend au passage la même expression, « take my talents », que Kobe Bryant en 1996, quand le jeune lycéen, avec une pointe d’arrogance, avait annoncé son inscription à la Draft sans passer par la case université.

En quelques instants, le futur joueur de Miami vient de redessiner la carte de la ligue. Les Lakers sont les doubles champions en titre, les Celtics ont atteint les Finals deux fois en trois ans (dont un titre en 2008), mais le Heat avec ses « Three Amigos » devient la nouvelle place forte de la NBA, l’équipe la plus attendue, la plus médiatisée. Et la plus détestée, aussi.

Au centre de la haine

Dès les minutes qui suivent, la planète basket explose. Nous avions publié l’information à 3h42 du matin. Les fans de Miami sont bien évidemment aux anges et le reste des observateurs est sonné. La décision sportive et la présentation médiatique ne laissent personne indifférent.

Beaucoup estiment que LeBron James a choisi la facilité en faisant équipe avec deux autres stars, Dwyane Wade et Chris Bosh. Et le show qui suivra la signature, en compagnie de ses coéquipiers et de nombreux fans, avec le tout aussi célèbre « pas un, pas deux, pas trois, pas quatre, pas cinq, pas six, pas sept… » n’aidera pas pour son image. Surtout un an après, au moment de la défaite en Finals contre les Mavericks.

Les fans de Cleveland brûlent son maillot dans les rues. Même Dan Gilbert, le propriétaire des Cavaliers, ne résiste pas à la haine ambiante en publiant sur le site officiel de la franchise une lettre incendiaire (supprimée en 2014, avant le retour de LeBron James). « Irrespectueux », « il nous a lâchés en playoffs », « que les gens comprennent quel type de personne il est », pouvait-on lire dans cette missive.

Avant le début de saison 2010/11, Nike diffusera une publicité inspirée de cet épisode. Intitulée « What Should I Do ? », elle était censée justifier le choix de LeBron James. Elle sera rapidement moquée et des habitants de Cleveland la détourneront même pour critiquer « The Chosen One », qui n’a pas tenu sa promesse exprimée en avril 2010 de « ramener un titre à Cleveland ».

Une leçon de communication

Treize ans après, que reste-t-il de « The Decision » ? Critiquable ou non, les deux titres remportés avec Miami ont validé le choix de LeBron James de partir pour gagner des bagues. C’était sa volonté et il n’a pas manqué son pari.

Mais c’est bien évidemment son retour à Cleveland en 2014, puis encore davantage le titre tant attendu de 2016 qui vont, chez les fans des Cavaliers, gommer la déception et la colère nées de ce 8 juillet 2010. Lui-même avouera que cette mise en scène fut une erreur.

« The Decision » servira aussi de leçon de communication pour le principal intéressé bien sûr, mais également pour les autres superstars de la ligue. En 2014, LeBron James choisit Sports Illustrated pour annoncer qu’il « rentre à la maison ». En 2018, il fait encore plus sobre pour sa signature avec les Lakers : un communiqué de quelques mots sur le compte Twitter de son agence.

Lui aussi très critiqué pour son choix de rejoindre les Warriors en 2016, Kevin Durant n’avait pas non plus fait d’effets de manche. Le MVP 2014 avait privilégié l’écrit, via le site The Players’ Tribune. Plus élégante, cette décision n’épargne ni les critiques, ni la haine, mais la forme n’est pas autant restée dans les mémoires.

Inscrite dans la volonté de LeBron James et de ses proches de faire basculer l’équilibre de la NBA vers les joueurs (et surtout les superstars) face aux propriétaires, « The Decision » fut de ce point de vue une réussite et un échec. Une réussite, car le show a montré que c’était bien le « King », seul, qui détenait les clés de la ligue. Un échec, car il n’y avait pas besoin de cette forme outrancière pour le montrer…