Sponsoring : combien gagnent les franchises NBA par an ?

La publicité toujours absente des maillots, et encore très rare et discrète sur les parquets, comment les franchises NBA parviennent-elles à attirer des sponsors ? Et combien gagnent-elles en moyenne de ses contrats ?

Pour tenter de répondre à cette question, nous avons récupéré plusieurs données récentes, dont celles publiées début août par IEG Research. Selon ce cabinet d’analyse, la NBA et ses 30 équipes ont cumulé 679 millions de dollars de revenus, soit une augmentation de 6% en un an.

Une croissance due notamment à l’arrivée de quatre nouveaux sponsors signés par la NBA : Diageo, Foot Locker, Kumho Tire et Samsung. Quatre marques qui viennent rejoindre Kia, 2K Sports, Gatorade ou encore Adidas, Coca-Cola et Spalding.

Comme pour les droits TV, qui n’entrent pas dans ces calculs, il s’agit de contrats globaux, liés à la NBA dans son ensemble. Ensuite, chaque franchise a la possibilité de décrocher des contrats locaux. A condition qu’il ne s’agisse pas de marques concurrentes de la NBA… Impossible donc pour le Thunder ou les Celtics de signer avec Nike comme équipementier.

Gros marché = gros contrat

En revanche, il est possible de signer des contrats avec des compagnies d’assurance, une chaîne de restaurant, des banques ou encore un opérateur de téléphonie mobile. Sans oublier bien sûr le « naming », qui consiste à sponsoriser le nom de la salle comme le Staples Center, le TD Banknorth Garden ou le AT&T Center.

À l’arrivée, et sans surprise, ce sont les plus gros marchés qui s’en tirent le mieux. Dans l’infographie suivante, qui classe les équipes selon leurs revenus moyens en sponsoring, on constate ainsi que seul le Thunder parvient à se glisser parmi les « gros marchés » comme les Nets, les Bulls, les Lakers ou encore les Knicks.

A titre d’exemple, et selon les chiffres recueillis auprès du SportsBusiness Journal, les Nets touchent chaque année 10 millions de dollars de Barclays pour le « naming » de la salle. C’est dans la lignée de ce qui se pratique dans le football en Europe, et c’est le record pour une salle NBA. Mais c’est une exception… Ainsi, les Spurs, eux, ne touchent que 2 millions de AT&T. Même somme pour le Heat avec American Airlines ou Washington avec Verizon.

Sans surprise aussi, ce tableau nous montre que des franchises ont bien du mal à attirer des sponsors. C’est le cas en 2014 des Pistons dans une ville de Detroit en faillite ou des Kings sauvés in extremis du déménagement.

La publicité sur les maillots « inévitable »

A l’arrivée, les contrats de sponsoring ne représentent pas l’essentiel des revenus d’une franchise. Pour prendre l’exemple des Clippers, récemment rachetés par Steve Ballmer, cela représentait environ 24 millions de dollars pour la saison 2013/14. C’est moins que la billetterie (62.3 millions), les droits TV nationaux (52.7 millions) et même les  droits TV locaux (26 millions).

Pour booster ses revenus liés au sponsoring, la NBA a des pistes, et la plus connue d’entre elles est la publicité sur les maillots. Selon Adam Silver, elle serait « inévitable« , et pourrait générer 100 millions de dollars de revenus par an, ce qui représente aujourd’hui 15% des revenus actuels en sponsoring de toute la NBA et des 30 franchises. Pour l’instant, les franchises NBA sont autorisées à en mettre sur les maillots d’entraînement, et ça rapporterait entre 500 et 700 000 dollars par an aux Hornets, première franchise à avoir essayé cette solution.

Parmi les propriétaires favorables à ce changement, il y a Mark Cuban, le patron des Mavs. Voici ce qu’il disait il y a deux ans lors des premières discussions sur le sujet.

« Si quelqu’un me donne 10 millions de dollars, je le fais » .

Dix millions, c’est une belle somme, mais cela resterait très éloigné de ce qui se pratique en Europe dans le football. L’an passé, le Real Madrid s’est « offert » un nouveau sponsor maillot pour… 30 millions d’euros annuels, tandis que Manchester United a fait exploser cet été les chiffres avec un contrat de 59 millions de dollars annuels avec Chevrolet.