Lock-out : quelles conséquences sur les médias et les sponsors ?

On parle beaucoup, lorsqu’on traite du très probable lock-out de la saison prochaine, des principaux protagonistes : les joueurs, représentés par leur syndicat et les propriétaires, qui négocient à travers la NBA.

Mais on oublie parfois qu’il y a beaucoup d’acteurs dans le système, et que pour chacun d’entre eux un arrêt complet des matchs pourrait signifier des millions, voir des milliards de dollars de perte sèche.

Rich Thomaselli a publié sur adage.com une analyse des dommages collatéraux. Concerné comme tous nos confrères, Basket USA vous en livre une synthèse et nos commentaires.

On l’a suffisamment rapporté sur ce site : chaque camp se préparent à un conflit dur. Le syndicat des joueurs a d’ores et déjà recommandé à ses membres de prendre leur disposition pour vivre une saison complète sans revenus. Les propriétaires arrivent avec des exigences inacceptables pour la partie adverse (hard cap, diminution de 20 à 30% de la part de revenus des joueurs) et affirment être prêts à aller jusqu’au conflit total.

Mais d’autres acteurs ne sont pas directement impliqués dans la négociation, mais risquent gros.

Les groupes TV voient s’amonceler les nuages

Aux États-Unis, les deux principaux groupes TV diffusant la NBA sont Walt Disney, à travers ABC et ESPN, et TNT. Selon Thomaselli, le revenu basket cumulé de ces deux acteurs est de 1 milliard de dollars par an.

Cette saison, les chiffres sont extrêmement encourageants : s’il est vrai que la présence dans les arènes n’a quasiment pas changé (-1% par rapport à la saison dernière), l’audience télé explose : 30% pour Disney et TNT. La réunion des Three Amigos à Miami ou l’explosion de nouvelles stars mises en avant manière extrêmement efficace comme Blake Griffin contribuent à cette élargissement du public.

Autant dire qu’arrêter la diffusion des matchs seraient une catastrophe pour les 2 groupes.

C’est encore plus vrai pour ESPN, dont la spécialité est la diffusion du sport, et qui se retrouverait avec un trou de plusieurs milliers d’heures de programme à combler. TNT, chaîne généraliste, pourraient probablement trouver un mélange de fiction, films et sports. Mais ESPN ne disposent plus du hockey, comme c’était le cas lors du lock-out de 1999, pour compenser.

En France, Canal+, Orange Sport et Ma Chaîne Sport pourraient aussi revoir leurs contrats avec la NBA, et donner une place plus grande au basket européen et français.

La presse basket en danger ?

Lors du dernier lock-out, la presse (essentiellement papier) avait subi de plein fouet cette grève. En France, 5 Majeur avait cessé de paraître pendant la durée du conflit. Mondial Basket était parvenu à s’en sortir mais le résultat fut cinglant : des ventes en chute libre. Aujourd’hui, Internet (Basketsession et Basket USA essentiellement) ont rejoint les ténors de la presse papier, et une grève aurait bien sûr un impact sur tous les acteurs.

2,7 milliards de dollars en produits dérivés

Un autre domaine menacé par le lock-out est celui des produits dérivés. Selon Thomaselli, il pèse 2,7 milliards de dollars par an. Si la vente de ces produits ne serait pas nulle, elle serait néanmoins fortement impactée par une exposition médiatique quasi inexistante.

Une partie est directement rattachée à la NBA. C’est par exemple la part des maillots, casquettes et autres goodies qui revient directement à la ligue. On peut donc penser que les propriétaires ont anticipé cette perte de revenue.

Mais même dans les maillots, une part revient au fabricant, Adidas, qui dispose d’un contrat depuis 2006 et jusqu’en 2016. De même pour les casquettes, les bandeaux, etc.

On peut aussi penser aux autres licences, telles que les jeux vidéos. La cuvée 2011 aura vu le triomphe de 2kSports, mais on peut imaginer que EA Sports allait chercher à revenir dans la course. Mais l’un comme l’autre ont-ils intérêt à investir aujourd’hui pour des jeux qui pourraient attirer très peu d’acheteurs ? Pas sûr.

Des partenaires commerciaux pénalisés

Parmi l’ensemble des partenaires commerciaux, BBVA et American Express, les deux plus récents, seraient probablement les plus affectés.

En septembre 2010, la banque espagnole BBVA a signé un contrat pour 4 ans et 100 millions de dollars avec la ligue. L’objectif pour l’institution financière : acquérir via la NBA une exposition médiatique et une présence dans l’esprit des consommateurs lui permettant de se développer dans la banque de détail aux États-Unis.

En parallèle, et après 5 ans d’absence, American Express avait fait son retour. De même que pour BBVA, c’était la forte exposition médiatique grand public qui avait attiré la société spécialisée dans les moyen de paiement.

Bien entendu, pour ces sociétés, les contrats prévoient un arrêt des paiements en cas d’absence de déroulement des matchs. Mais le problème principal consiste à trouver un moyen de substitution pour atteindre le consommateur. Et les répercussions financières, organisationnelles et sur l’emploi peuvent être importantes, puisque les plans d’investissement 2010-11 tablent probablement sur une activité dynamisée par ces campagnes.

Le business des sneakers moindrement impacté

Dernier segment impacté par un lock-out : celui des chaussures de basket. Nike, Jordan (qui appartient à Nike), Converse, Reebok ou encore Li-Ning subiraient directement le contrecoup du mouvement.

Le marché US des sneakers représente 2,4 milliards de dollars. Cependant, il est moins directement lié au déroulement des matchs NBA : pour joueur, sauf à s’appeler le « Pelé du basket », il faut dans tous les cas se chausser. Nike, Jordan et Converse représentant aujourd’hui 94% du marché, peu de risques qu’une autre marque vienne leur voler la place dans l’intervalle.