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David Stern : les multiples visages de l’homme qui a révolutionné la NBA

sternC’est ce soir que David Stern tirera sa révérence, laissant sa place à la tête de la ligue à Adam Silver, tandis qu’il gardera un petit rôle de consultant. Conseiller de la ligue dès 1966, dirigeant depuis 1978 et “commissionner” à partir de 1984, il fait partie du paysage de la NBA depuis près de 50 ans.

Aujourd’hui, son influence se retrouve partout. Changements des lois du jeu, modification de la draft, explosion des droits TV et de la valeur des franchises, nouvelles règles vestimentaires, fusion avec l’ABA, expansion… Si la ligue américaine de basket est désormais aussi puissante et prospère, elle le doit énormément à cet infatigable travailleur, véritable amoureux du basket qui a su mettre les joueurs en avant. Car malgré son côté sombre, il a été le meilleur dirigeant de l’histoire de la NBA.

David Stern, l’avocat

Diplômé de Rutgers et Columbia

Né à New York le 22 septembre 1942, David Stern grandit dans le New Jersey. Il intègre l’université de Rutgers en 1960, ressort diplômé après un cursus d’histoire trois ans plus tard et rejoint alors la prestigieuse faculté de Columbia. En 1966, il obtient son diplôme en droit et se retrouve admis au barreau de New York dans la foulée.

Il est alors recruté par Proskauer Rose LLP, un cabinet d’avocats réputé qui conseille la NBA depuis 1963. Aujourd’hui, la firme représente ou aide d’ailleurs la majorité des grandes associations sportives (NBA, NHL, NFL, MLS, MLB, ATP ou encore la Premier League) et a fourni beaucoup de dirigeants à ces ligues.

L’affaire Oscar Robertson

Très vite, David Stern s’impose comme l’un des jeunes avocats les plus brillants de Proskauer Rose LLP. En 1970, lorsqu’Oscar Robertson remet en cause, en tant que président du syndicat des joueurs NBA, le système de la draft et tout ce qui empêchait les joueurs de changer d’équipe, au motif d’une infraction au droit à la concurrence, c’est lui qui est chargé de défendre la ligue devant les tribunaux.

En 1976, il perd le procès, plusieurs ligues subissant des défaites dans des combats juridiques équivalents et la « free agency » est créée en NBA, avec des joueurs qui peuvent changer d’équipe sans avoir à obtenir l’aval de leur club. Toutefois, les dirigeants sont impressionnés par la manière dont il a géré l’affaire.

La fusion NBA-ABA

Cette même année, la ligue lui confie la négociation de la fusion entre la NBA et l’ABA. Celle-ci était prévue en 1970 mais le procès intenté par Oscar Robertson et la ligue des joueurs a modifié la donne et retardé la fusion. Une fois ce problème réglé, les discussions reprennent. Il règle donc les détails de l’intégration des Denver Nuggets, des San Antonio Spurs, des Indiana Pacers et des New York Nets et négocie la disparition des autres équipes.

C’est là où il fait l’une des grosses erreurs de sa carrière en acceptant l’accord avec les St. Louis Spirits, promettant une somme d’argent “à perpétuité” aux propriétaires en échange de le dissolution de leur franchise. Deux ans plus tard, en 1978, il est engagé par le nouveau “commissionner”, Larry O’Brien, comme conseiller général de la NBA.

David Stern, le visionnaire

Le changement de format de la draft

C’est l’un des premiers chantiers lancés par David Stern lors de son arrivée à la tête de la ligue, en 1984. Avant, les deux plus mauvaises équipes de la ligue se disputaient le premier choix de draft lors d’un tirage au sort à 50-50, le reste de l’ordre étant déterminé par le ratio victoires-défaites des autres équipes.

David Stern change immédiatement cela, introduisant une chance pour toutes les équipes non qualifiées en playoffs d’obtenir le premier choix. Plus d’équipes capables de décrocher le gros lot, plus d’intérêt pour les fans, plus d’aléatoire. Tout le monde semble gagnant et même si le système fait grincer des dents (David Stern étant notamment accusé d’avoir favorisé son club de coeur, les Knicks, en 1985), il s’avère beaucoup plus intéressant pour les supporters avec une plus grande place laissée au hasard.

La “Dream Team”

Au début des années 1990, les joueurs internationaux commencent à arriver en NBA, encouragés par le secrétaire général de la FIBA, Boris Stankovic. En créant le McDonald’s Open, il contribue à rapprocher la NBA et le basket européen. Mais il souhaite également que les joueurs européens de NBA, comme Sarunas Marciulionis, puissent participer aux Jeux olympiques et tente de convaincre la ligue de laisser ses professionnels participer aux JO.

David Stern est d’abord opposé à l’idée. Les Etats-Unis, comme la Russie, ne veulent d’ailleurs pas envoyer leurs professionnels mais les autres pays votent pour lors d’un débat à la FIBA. Lancé dans le mouvement, David Stern décide finalement d’appuyer de tout son poids pour envoyer la meilleure équipe possible à Barcelone, notamment Magic Johnson et Michael Jordan. La “Dream Team” est née et, à Barcelone, elle fera plus pour l’exposition internationale de la NBA que tout ce dont David Stern avait pu rêver.

Une avalanche qu’il accompagne sur le plan marketing, lui qui travaille notamment avec Nike pour promouvoir les joueurs de façon individuelle. Mettre les joueurs en avant, maximiser leur exposition partout, c’est l’une de ses stratégies et elle s’avère payante pour la ligue, qui en tirera aussi les bénéfices.

La D-League

Inspiré du système du baseball, dans lequel la MLB utilise les ligues mineures pour développer ses joueurs, la D-League a été créée en 2001 pour aider ceux qui veulent rejoindre la NBA à se montrer aux yeux des franchises sans devoir aller jouer à l’étranger.

Aujourd’hui, la D-League compte 16 équipes et a permis à des joueurs comme Jeremy Lin, Dorell Wright, J.J. Barea, Brandon Bass, Ramon Sessions, Matt Barnes ou C.J. Watson de s’illustrer afin d’obtenir une place dans la grande ligue. De plus en plus utilisée, son influence devrait encore grandir dans le futur.

David Stern, le businessman

Les contrats TV et Internet

C’est sans doute la plus grande réussite de David Stern. Devenu dirigeant, il se rend petit à petit compte que l’avenir de la NBA passera par la télévision, et surtout par le direct. Jusqu’en 1984, les finales étaient ainsi enregistrées pour être diffusées plus tard dans la soirée. Il décide de changer ça.

En 1984, il signe ainsi un accord avec TBS pour s’assurer que les matches importants soient diffusés en direct sur le câble. La rivalité entre Magic Johnson et Larry Bird permet de faire prendre la sauce et offre un levier à David Stern pour négocier des contrats beaucoup plus lucratifs avec CBS et le réseau national. C’est également à cette époque qu’il commence à exporter la diffusion à l’étranger, vendant ainsi les droits de diffusion à Canal+ à partir de 1985, avec Georges Eddy aux commentaires.

Une stratégie qui paye en termes de finances et d’exposition puisque les finales 1983 avaient été suivies par un peu moins de 13 millions de personnes, uniquement en Amérique du Nord. L’an passé, l’affrontement entre San Antonio et Miami a attiré 900 millions de spectateurs dans 215 pays et territoires…

Avant 1984, la NBA touchait 28,5 millions de dollars par an en contrats TV. Aujourd’hui, c’est 930 millions rien que pour le marché US, auxquels il faut ajouter les droits de diffusion à l’étranger ou encore l’argent récolté grâce au League Pass. C’est une multiplication par 33, au minimum, et ça devrait encore augmenter puisque la ligue entend toucher le jackpot lors des prochaines négociations avec ABC, TNT et ESPN en 2016.

David Stern a aussi très vite compris l’intérêt d’Internet. Nouant des partenariats technologiques, il a développé la présence de la NBA sur Facebook et Twitter, permettant à sa ligue d’être la plus active et la plus suivie des ligues américaines sur les réseaux sociaux.

Les lockouts

Pour les fans, c’est un des gros points noirs du règne de David Stern. Avec deux lockouts, la NBA a ainsi perdu deux demi-saisons mais, sur le plan financier, les deux grèves ont finalement beaucoup rapporté à la NBA et aux propriétaires.

En 1998, le lockout a ainsi permis d’endiguer la hausse des salaires des joueurs. En 2011, le changement du système de redistribution qui accorde plus d’argent aux petites équipes a également rééquilibré les choses. Du coup, la valeur des franchises a explosé ces deux dernières saisons. Financièrement, les lockouts ont donc été de grandes victoires pour la NBA, qui a pu équilibrer son système et accroître la valeur de ses franchises, passées d’une valeur globale de 400 millions de dollars en 1984 à 20 milliards aujourd’hui !

Et quel est le cabinet d’avocats qui a inventé cette stratégie pour permettre aux ligues et aux propriétaires des équipes d’obtenir de grosses concessions de la part des joueurs ? Proskauer Rose LLP, là où David Stern a commencé sa carrière. En 1998, c’est d’ailleurs dans les bureaux new-yorkais de cette société que les joueurs et les dirigeants négociaient la sortie de crise. Mieux vaut travailler entre amis.

L’augmentation du nombre de franchises

Alors que la ligue comptait 23 franchises en 1984, David Stern a petit à petit fait augmenter ce nombre, accueillant les Raptors, le Heat, le Magic, les Wolves, les Hornets/Pelicans, les Grizzlies et enfin les Bobcats. Sept nouvelles franchises qui permettent d’augmenter les revenus globaux de la ligue, tout en permettant le déménagement des franchises peu rentables vers des marchés plus rentables.

Cela ne s’est pas fait sans heurt mais la logique est toujours la même : l’intérêt général de la ligue passe avant tout. La difficulté, ce n’était pas seulement d’augmenter le revenu total (droits TV nationaux ou locaux, merchandising, billets…) mais de permettre à toutes les équipes de s’en sortir. Avec autant de franchises, souvent dans des petits marchés, cela devenait compliqué mais le nouvel accord entre joueurs et propriétaires offre un meilleur équilibre et offre d’excellentes perspectives pour tous.

David Stern, l’intimidateur

Drogue, rap, bagarres et culture hip-hop

Durant l’été 2000, Allen Iverson enregistre un album de rap. Une chanson sexiste et clairement homophobe commence à être joué par les radios. Des associations s’alarment, rencontrent la superstar des Sixers pour lui expliquer qu’il ne peut pas, en tant que modèle pour des millions de jeunes, tenir de tels propos.

Allen Iverson refuse néanmoins de changer les paroles de son titre. Une semaine plus tard, il est convoqué et se fait secouer par David Stern qui lui explique que “s’il veut jouer dans sa ligue, il doit suivre ses règles”. Il publie un communiqué de presse très dur pour “The Answer”, qui accepte finalement de changer ses paroles. Avant de carrément annuler la sortie de son album, entouré par une polémique qui n’en finit pas.

Quelques années plus tard, après la bagarre du Palace d’Auburn Hills, David Stern décide de s’attaquer à la culture hip-hop symbolisée par Allen Iverson. Le « dress code », qui oblige les joueurs à abandonner leurs baggys pour enfiler des costumes, est né. Pour la NBA, il s’agit de réagir immédiatement pour redorer l’image de la ligue auprès du public, qui voit les joueurs comme des voyous, caricatures des clips de rap.

« Tout le monde savait d’où venait le « dress code ». Tout le monde savait pourquoi c’était mis en place », explique Allen Iverson. « Evidemment, c’était contre moi. Mais c’était aussi contre tous ceux qui s’habillaient comme moi. Ils ont dû faire avec, et moi aussi ».

Une ligne très dure qui rappelle la politique menée contre la drogue dès 1986. Pour faire des exemples, David Stern bannit alors de façon temporaire ou permanente John Drew, Michael Ray Richardson, Lewis Lloyd, Mitchell Wiggins, Duane Washington, Chris Washburn, Roy Tarpley et Richard Dumas.

« Je me suis assis à côté de lui et je lui ai dit qu’il m’avait sauvé la vie », expliquera Michael Ray Richardson des années après. « Ses yeux sont devenus brillants. C’est le gars qui a mis fin à ma carrière mais je ne lui en veux pas. Et depuis, nous nous entendons bien ».

Quant il a fallu bannir Latrell Sprewell (68 matches) ou Ron Artest (86 matches) après l’affaire P.J. Carlesimo et la bagarre du Palace d’Auburn Hills, il s’est montré extrêmement dur, n’hésitant pas à envoyer des stars au purgatoire. Néanmoins, il ne les a pas non plus laissés tomber.

« Il n’est pas rancunier », assure Metta World Peace. « Il laisse couler les choses. Il me disait des trucs simples, il m’expliquait qu’il fallait que je sois prêt pour la saison suivante. Je pointais à son bureau et, la plupart du temps, il me disait juste de me tenir prêt, de rester en forme ».

Tim Donaghy

La méthode David Stern ? Agir vite et fort. En 2007, lorsque le FBI le contacte pour lui dire qu’un de ses arbitres, Tim Donaghy, est soupçonné d’avoir parié sur des matches qu’il arbitrait dans un vaste système de corruption, il aide l’enquête, vire de suite l’officiel et fait une conférence de presse dans la foulée.

« Je peux vous dire que c’est la situation la plus sérieuse et le plus grave que j’ai connue en tant que fan, conseiller et commissionner de la NBA », explique-t-il alors.

Il assure que Tim Donaghy est le seul arbitre visé par l’enquête et promet de modifier les règles de surveillance des arbitres pour que ce genre de problèmes ne se reproduisent plus, même s’il admet que personne n’est jamais à l’abri. Agir vite et fort, pour éviter que les doutes ne germent chez les fans.

Pat Riley

Avec les propriétaires et les dirigeants des franchises, c’est le même principe : une main de fer dans un gant de velours. Comme avec Mark Cuban, son meilleur ennemi, qui n’a cessé de tester ses limites mais qui reconnait ses talents. Ou avec Pat Riley, qui se rappelle de leur première rencontre.

“La première fois que je l’ai rencontré, c’était lors des finales 1982 contre Philadelphie », raconte le coach. « C’était avant le Game 3. On avait gagné le Game 1 et on s’était fait marcher dessus au Game 2, avec un truc comme 38 lancers à 7 en leur faveur [en fait, les Lakers avaient obtenu 37 lancers francs et les Sixers… 21]”.

“Donc j’ai pété un plomb contre l’arbitre Darrel Garretson et j’ai parlé de lui à la presse en démontrant par les chiffres qu’on s’était fait avoir. Une heure avant le match, Stern arrive avec Jerry Buss et Jerry West, il me dit qu’il veut me parler. À moi, dans le vestiaire, avec Larry O’Brien. Il commence alors à me gueuler dessus : “Ça n’arrivera plus ! Vous ne recommencerez plus jamais ça parce que si ça arrive encore, je vous colle 5 000 dollars d’amende”. Il a piqué une colère, il menaçait de mettre une amende à Jerry Buss et Jerry West. C’est David. Il s’en rappelle aussi. Il est arrivé et il a pris le contrôle. On pouvait entendre sa voix à côté. Il n’était que le bras droit de Larry O’Brien à l’époque mais c’était lui qui faisait la police”.

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